Vara-Miguel: “El problema del modelo de negocio de los editores no es de ingresos sino editorial, de producto”

De izquierda a derecha: Alfonso Vara-Miguel, Avelino Amoedo y Samuel Negredo.

Alfonso Vara-Miguel, licenciado y doctor en Periodismo por la Universidad de Navarra, así como director del Seminario de Información Económica, es especialista en modelos de negocio de la prensa y responsable, junto con Avelino Amoedo, y Samuel Negredo,  de editar en España y destacar y extraer conclusiones del Reuters Institute Digital News Report, un estudio internacional que cubre 37 países, en el que se detectan las tendencias en periodismo y comunicación.

Vara-Miguel considera que España va relativamente retrasada en el pago por contenidos porque no ha existido nunca una cultura muy extendida del pago por información, incluso antes de la llegada de internet.

Asegura, no obstante, que sólo la diferenciación, basada en la calidad y en ofrecer un producto único, puede ayudar a incrementar el número de suscripciones. Subraya, asimismo, que el problema del modelo de negocio de los editores no es un problema de ingresos sino editorial, de producto.

 

 

PREGUNTA (P): Estamos asistiendo a una creciente tendencia en la implantación de muros de pago en los países anglosajones y nórdicos, pero esta inercia, pese a algunos tímidos intentos, no se afianza en España. Un informe de la FIPP sitúa a España aún en los mercados inmaduros en cuanto a pago por contenidos y el Digital News Report muestra que sólo un 11% estaría dispuesto a pagar por ellos.

¿Qué está provocando que España vaya a la cola en esta tendencia? ¿Cuál es ese hecho diferencial que está retrasando en España el despegue de la política de “subscription first”?

RESPUESTA (R). En España nunca ha habido una cultura muy extendida del pago por información. No la había antes de Internet, cuando aproximadamente sólo un diez por ciento de la población adulta compraba prensa habitualmente, ni tampoco existe ahora, con Internet, donde como señala nuestro informe, el porcentaje de pago por noticias digitales ronda el 11 por ciento. Como en cualquier mercado, el comprador sopesa el beneficio esperado que le puede proporcionar un servicio con el coste, ya sea tiempo o dinero. En un mercado tan saturado y abundante como es el de la información, la mayoría de la población puede satisfacer su necesidad de estar informado en general de lo que pasa por España y por el mundo sin tener que pagar ni un euro.

 

(P).  ¿Cómo cree que evolucionará el mercado de suscripciones digitales en los próximos años en España?

(R). Los datos el informe muestran una tendencia muy lenta de incremento en esta modalidad de pago por noticias digitales. Esa es la buena noticia. La mala, es que esas suscripciones están sustituyendo las mucho más rentables suscripciones a ediciones impresas.

 

(P). ¿Qué deberían hacer los medios para revertir la situación en cuanto a suscripciones digitales?

(R). Diferenciarse. En un mercado caracterizado por la abundancia de oferta informativa, la diferenciación a través del producto o de la marca es la única vía de la supervivencia para los medios de comunicación. Deben convencer a los lectores de que lo que van a pagar vale realmente la pena pagar, por tratarse de contenidos de calidad, diferenciados, únicos. Obviamente los medios no pueden aspirar a que toda la población pague porque el nivel de interés medio por la actualidad es satisfecho con los contenidos gratuitos. Pero sí pueden dirigirse a ese público culto, con alto interés en la actualidad, que consume más medios que la mayoría y les dedica más tiempo de lectura, y que además, tiene cierta costumbre de pagar por información.

 

(P). En pago por contenidos, emerge una tendencia que es la donación, un pago por cercanía ideológica o emocional con el medio. ¿Puede convertirse en una forma de financiación de los medios españoles o los datos apuntan hacia una opción muy limitada en su progresión?

(R). La mayoría de los medios digitales que están teniendo éxito y viabilidad se caracterizan no sólo por diferenciarse sino por obtener sus ingresos a través de múltiples vías. En ese sentido, la donación puede llegar a ser una fuente de financiación adicional, muy importante para aquellos medios que consigan diferenciarse y convertirse en un referente para una comunidad. La gran ventaja de la donación, es que el lector no paga propiamente por la información, sino por una forma de ver la vida, la política, la sociedad, la economía… Es el resultado de un vínculo más estrecho, incluso emocional, entre el medio y su público, y por lo tanto, con más probabilidades de permanecer en el tiempo.

 

(P).  La publicidad digital tampoco está aportando la parte que se pierde de publicidad de los medios impresos. Facebook y Google siguen llevándose gran parte de la inversión que se realiza en publicidad digital. Se apuesta por un modelo “bulk” a CPM, que en parte, posiblemente, obliga a banalizar los contenidos para lograr más páginas vistas y más clicks, pero tampoco salva las cuentas de explotación.

¿Por dónde pueden pasar las soluciones para que la publicidad vuelva a ser una fuente de ingresos como lo fue antes o al menos se aproxime? ¿Solucionaría algo un acuerdo entre editores como se está experimentando en Francia o ahora en Gran Bretaña?

(R).  La publicidad nunca será lo que fue para los medios de comunicación porque los anunciantes siguen a la gente. Y la gente ahora mismo está en Facebook, en Google, en Instagram, You Tube… Ahí es donde depositan su tiempo y atención. Hasta la televisión, reina absoluta durante años en la captación de publicidad, ha perdido su posición de dominio, al menos en EE.UU. En España sigue teniendo una posición dominante, pero en declive en parte por la tendencia de consumo de contenidos audiovisuales de las generaciones más jóvenes, completamente alejadas de lo que podemos llamar “televisión convencional”.

Por lo que se refiere a los acuerdos entre editores, sería errar en el diagnóstico. El problema del modelo de negocio de los editores no es problema de ingresos sino editorial, de producto.

 

(P). ¿Considera que es positivo un acercamiento y colaboración de los medios con las grandes empresas tecnológicas en materia de publicidad digital, (Facebook,Google, ahora Amazon…) para que las tecnológicas provean la tecnología y los medios los contenidos o siempre será una colaboración en la que los perjudicados serán los medios?

(R).  No es una pregunta fácil. Un modelo basado en regalar los contenidos a las tecnológicas contribuye a devaluar el activo más preciado de las empresas: su marca. Los datos muestran que entre aquellos que utilizan los medios sociales para estar informado, la marca informativa pasa prácticamente desapercibida. Los usuarios de este tipo de plataformas tienen en consideración otros criterios diferentes al de la marca para elegir lo que leen.

 

(P).  España es uno de los países en los que, según el estudio, más preocupan las falsas noticias en Internet.

¿Se debe a que en España hay más noticias falsas o a una mayor sensibilización? En este caso, ¿por qué esta percepción en España? ¿Tal vez los políticos españoles abusan más de esa expresión para dañar la reputación de medios que no les son cómodos?

(R). No tenemos datos para responder a la pregunta, pero en mi opinión, el enrarecido clima político vivido en España en el último año no ha contribuido a mejorar la confianza de los españoles en los medios, sino más bien lo contrario. Por lo general, en medio de crisis políticas, los ciudadanos tienden a replegarse en sus propias opiniones (y medios), minusvalorando las ajenas, lo que conduce a una polarización social y también mediática. Lo demuestra el hecho de que la gente tiende a confiar más en sus medios preferidos que en los medios en general.

Tampoco hay que responsabilizar únicamente a los ciudadanos: por ejemplo, durante la crisis catalana se han observado malas prácticas por parte de determinados medios de comunicación, orientadas a impulsar su propia agenda política y su particular enfoque del conflicto.

 

(P). Un 47% de los los encuestados menores de 24 años desconfía en general de las noticias, frente a un 30% que afirma que se puede fiar. ¿A qué puede deberse esta percepción tan negativa entre los más jóvenes?

(R). Mi opinión es que estamos ante un caso de desconfianza institucional mucho más amplia por parte los jóvenes, que afecta no sólo a los medios de comunicación, sino al resto de instituciones sociales, políticas, económicas… No se trata de una desconfianza en las noticias, sino en los medios por ser considerados como parte de un establishment que no les resuelve los problemas y del que desconfían. En esa desconfianza influirían factores como la reciente crisis económica, la precariedad laboral, la corrupción política y la popularización de determinados discursos antisistema.

 

(P).  En el estudio, la responsabilidad de buscar una solución se divide entre quienes consideran que corresponde a los medios, a las tecnológicas y al gobierno. ¿No estarán unos por otros dejando la casa sin barrer, o algunos de ellos se han significado especialmente en la lucha contra las fake news? ¿De quién debe ser la responsabilidad primera?

(R). La primera responsabilidad recae en los medios de comunicación, que deberían ser los primeros interesados en erradicar el fenómeno de las noticias falsas, promoviendo las buenas prácticas periodísticas, el periodismo de contraste y verificación, y en definitiva, cumpliendo su función social de denuncia y control de las instituciones.

 

(P).  Un 45% de los entrevistados asegura que en algún momento experimenta el periodismo de baja calidad. ¿Responde, a su juicio, esa percepción a una realidad en España, o hay algún dato ajeno a la calidad en sí que pueda explicar esa percepción?

(R). Generalizar no sólo es odioso sino también injusto. En España podemos encontrar todos los días ejemplos de información maravillosos, que cumplen su función de informar, formar y entretener. Pero es evidente que el reajuste brutal de las plantillas a lo largo de la última década ha provocado una disminución en la calidad general de la información en nuestro país. Hacer buen periodismo requiere apostar por buenos recursos, especialmente, por buenos periodistas, experimentados e independientes.

 

(P).  Este año, el Digital News Report analiza también el grado de alfabetización mediática; esto es, el nivel de conocimiento básico que los internautas tienen de los medios de información. Los resultados no son muy esperanzadores. ¿A qué se debe esa falta de conocimiento? ¿Debería introducirse de algún modo la alfabetización mediática en edades tempranas escolares?

(R).  En mi opinión, el problema de la alfabetización mediática es mucho más amplio. Lo que realmente nos tiene que preocupar es si estamos formando ciudadanos aborregados y carentes de sentido crítico, o si por el contrario se apuesta por formar personas cultas, curiosas, leídas, que se hagan preguntas sobre cómo funciona el mundo, el hombre y, por supuesto, la información.

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