El presidente y CEO de la Federación Internacional de Editores de Periódicos (Fipp), James Hewes, ha comentado las que cree que van a ser algunas tendencias inmediatas para la industria de medios, durante el transcurso del FIPP Insider en Londres. Según Hewes, una de las principales tendencias va a ser la concentración de medios. Esta tendencia, apunta, “comenzó en enero de 2017 y los acuerdos se han ido acelerando, con la mayor y más importante aún reciente, como ha sido la adquisición este año de Time Inc. por Meredith, que ha puesto en marcha un período de cambio sin precedentes”.

“Ahora está sucediendo todo el tiempo. Hay un nuevo trato cada semana. Y va a continuar. La desaceleración en la industria que hemos estado experimentando en los últimos 20 años ha llevado a una reorganización”, apunta.

En términos prácticos, agrega Hewes, “significa que las empresas están comenzando a centrarse en el liderazgo en una o dos categorías de mercado”, y deshaciéndose de lo que queda fuera de esos sectores, que pasa a ser comprado por otros medios que sí tienen como nicho el mercado al que se dirigen esos medios. “Un buen ejemplo es Meredith, que ha dejado claro que están detrás del mercado de las mujeres. Cualquier título suyo que no esté alineado con el mercado femenino, en una parte importante, se va vendiendo”.

Hewes dijo que hay tres beneficios positivos observados como resultado de esta fase de consolidación.

En primer lugar, “hay una gran cantidad de nuevos jugadores que entran al mercado editorial. La sangre nueva trae nuevas inversiones y nuevas ideas “y se agregarán a nuestra industria”. Se refirió a la revista Time, que ahora es propiedad de Marc Russell Benioff, el multimillonario empresario de internet, autor y filántropo que fundó Salesforce, una empresa de computación en la nube.

En segundo lugar, la consolidación, tras una etapa de problemas, “significa que hay nuevas ideas e innovación dentro de muchas de las grandes editoriales existentes”.

Según Hewes, un buen ejemplo es el enfoque renovado de Immediate Media en el mercado de alimentos (teniendo en cuenta la reciente adquisición de BBC Good Food por Immediate Media en el Reino Unido). “Estos ejemplos reflejan cómo las compañías ahora estarán decididamente dispuestas a capturar todo el espacio con el mercado al que se dirigen”, incorporando todas las vías a su alcance, tanto en el ámbito impreso, el digital, como con actos en vivo, así como encontrando formas nuevas e innovadoras de llegar a sus audiencias”.

Finalmente, “al igual que en un bosque después de un incendio, la muerte de lo viejo está llevando al nacimiento de lo nuevo. En casi todos los mercados del mundo, existen sectores editoriales independientes prósperos, muy a menudo centrados en la impresión, que surgen en los vacíos dejados por la muerte de marcas más antiguas”.

Estos nuevos participantes son capaces de prosperar porque no están pensando en el pasado, solo en el futuro. Entre ellos habrá uno o dos que crecerán para convertirse en los primeros líderes en sus sectores, lo que se sumará a la diversidad de ideas, inspiración e innovación que necesitamos para continuar generando crecimiento “, dijo Hewes.

Contenido de pago

Una de las tendencias más positivas en los últimos años para los editores, dijo Hewes, es el enfoque renovado en el contenido de pago. “Lo que los editores olvidaron es que siempre fueron realmente buenos vendiendo suscripciones”. Sin embargo, por una u otra razón, los editores pensaron que no podían hacer esto en la era digital. Por suerte esto está empezando a cambiar. Necesitamos recuperar la relación que solíamos tener con los lectores”.

Para tener éxito en la venta de contenido en línea, dijo Hewes, los editores necesitan hacer algunas inversiones. “Debe invertirse en el conocimiento de sus lectores, debe invertirse en datos, debe invertirse en las herramientas que le permitan analizar esos datos. Entonces maximizarás el valor de tus suscriptores “.

Dijo Hewes que la gente siempre estará dispuesta a pagar por contenido de calidad única. “Estamos casi al borde de una explosión en la era de la revolución del contenido pagado. Lo que ha estado sucediendo ahora con los periódicos, en esa evolución hacia contenido pagado, también ocurrirá en las revistas “.

El comercio electrónico y los eventos “también se están convirtiendo en una fuente importante de ingresos para los editores”. Los eventos en particular, enfatizados por Hewes, crean plataformas perfectas para los anunciantes y son excelentes para el compromiso del lector, la lealtad y la construcción de marca. Los editores que están probando estas vías, están logrando hasta el 25 por ciento de los ingresos de los eventos.

El estado de la publicidad y el fraude de los bots

El mercado de la publicidad, advirtió Hewes, se ha vuelto más complejo para generar ingresos y, aunque muchas editoriales han diversificado los flujos de ingresos, el de la publicidad sigue siendo uno de los más importantes. Aspectos como la generación de ingresos a partir de publicidad y vídeo nativos han aumentado en importancia, lo que significa que los editores ahora necesitan una estrategia más clara para integrar las experiencias de los usuarios con las oportunidades para los anunciantes.

Una de las preguntas más importantes dentro de la esfera publicitaria se relaciona con la transparencia. El fraude publicitario ha adquirido enormes proporciones, advirtió Hewes, con algunos estudios autorizados que muestran que solo la mitad del tráfico reportado en Internet es en realidad tráfico humano. “El resto son todos bots. Si bien nadie sabe realmente el alcance de este problema, es un hecho que los editores están perdiendo miles de millones debido a actividades maliciosas dentro de la publicidad digital. Los editores deben trabajar juntos en el futuro para combatir esto colectivamente”.

Medios que se han volcado decididamente por lo impreso como estrategia de negocio

Los consumidores están redescubriendo el poder de las ediciones impresas, dijo Hewes. Las revistas impresas permanecen en los hogares y tienen una vida más larga. “Más importante aún, los anunciantes ahora están empezando a redescubrir esto. Además de esto, hay mucha innovación”. 

Algunas revistas, como Private Eye, The Week y Monocle, dijeron Hewes, están “centradas en la impresión sin ningún tipo de reparo“, sin que se publique contenido en línea, lo que obliga a los lectores a ir al quiosco para poder consumir su excelente periodismo.

Google, Apple, Facebook, Amazon (GAFA)

Los editores no pueden ignorar la influencia de las plataformas porque es un hecho que las plataformas grandes ganan nueve de cada diez dólares publicitarios en medios digitales, indicó el presidente de la FIPP.

Sin embargo, advirtió Hewes, las plataformas de medios sociales como Facebook se enfrentan a enormes problemas. Si bien esto significa que la importancia del SEO ha regresado y los algoritmos de Google han vuelto a ser muy importantes, “no cambies la confianza en una plataforma para acabar confiando en otra”, advirtió Hewes. Los editores deben permanecer, sobre todo, centrados en las necesidades de sus propios consumidores y no en las plataformas, apuntó

El poder de las plataformas

Los editores, en estos días, deben pensar detenidamente en las distintas plataformas para las que necesitan crear contenido y también saber cómo planean distribuir el contenido en todas estas plataformas, dijo Hewes. El error que cometieron muchos editores fue crear un conjunto de contenido y distribuirlo por todas las plataformas. Esto simplemente no funciona. Cada plataforma viene con su propio conjunto de requisitos únicos y el contenido debe crearse dentro de ese marco.

También se refirió al hecho de que el papel de las plataformas que trabajan con voz seguirá aumentando. Esta tendencia está en línea con el crecimiento masivo de la popularidad de los servicios inteligentes de voz. Esto ya ha provocado un renacimiento de los podcasts.

La preocupación de los editores debe ser explorar asociaciones para aprovechar estos desarrollos en nuevas plataformas y encontrar formas de monetizar a partir de contenido de marca.

Al mismo tiempo, “también es tarea de los editores responsables desafiar las noticias falsas para garantizar que nuestra industria mantenga la credibilidad y proteja el periodismo auténtico”, dijo Hewes.

Blockchain

La comunidad tecnológica, dijo Hewes, cree apasionadamente que blockchain “revolucionará todo”. Sin embargo, la pregunta sigue siendo si blockchain será una tecnología que mejorará los procesos o una tecnología orientada al consumidor que realmente agregará valor a un producto o servicio.

Algunas de las ventajas iniciales de blockchain son los sistemas avanzados de pago y las plataformas de distribución. Estos ya están siendo explorados por Mastercard, Samsung, Bank of America y Santander, dijo Hewes. Si ofrece soluciones a los editores como tecnología emergente, debe explorarse.

La venida de la inteligencia artificial

La IA ya ha demostrado ser de gran importancia para los editores, aunque muchos todavía intentan descifrar cómo se puede utilizar para enriquecer la producción de contenido, aumentar la personalización y ayudar a comprender cómo los consumidores interactúan con las marcas.

Los usos actuales de la IA se limitan por ahora a impulsar recomendaciones de contenido, editar páginas de inicio o la sección de páginas en sitios web, a cambiar los enfoques de marketing para paywalls dinámicos, periodismo de rutina muy básico y traducciones.

Sin embargo, la mayoría de los editores están considerando seriamente cómo deben responder al potencial futuro de la IA y los problemas que podrían ayudar a resolver. La esperanza sería que AI pudiera resolver la mayoría de los desafíos de la estrategia de datos globales tanto en publicidad como en el ámbito editorial.

Contratar profesionales sénior para tener éxito

Una de las tendencias de la industria es sustituir periodistas sénior por otros júnior. Esto es un error, según Hewes. La aportación generalizada, “de los profesionales sénior en la industria”, se ha confirmado una y otra vez que es productiva.

El trabajo flexible y la diversidad también juegan un papel importante. Mientras que el trabajo flexible durante horas que se adapte a los empleados mejora la productividad, la diversidad mejora la variación del talento, lo que aumenta la capacidad de la empresa para desempeñarse e innovar.

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