“Los contenidos locales son una excelente palanca de conversión”

Alfonso Nogales (Director de Producto en Prensa Ibérica Media); Óscar Beltrán de Otálora (Director de Desarrollo Editorial del grupo Vocento), y Tomás García Morán (Director de Estrategia Digital de La Voz de Galicia), analizan los retos de las suscripciones en el mercado local

Los ponentes, con Julio Cerezo, de Evoca, que ejerció de moderador.

Los periódicos locales españoles han sido, en algunos casos, pioneros al implantar un modelo de pago por contenidos. Su experiencia, balance y retos han sido tratados hoy en un panel incluido en el Foro sobre modelos de pago en medios de comunicación, organizado por Evoca. Han participado Alfonso Nogales (Director de Producto en Prensa Ibérica Media); Óscar Beltrán de Otálora (Director de Desarrollo Editorial del grupo Vocento), y Tomás García Morán (Director de Estrategia Digital de La Voz de Galicia)

Alfonso Nogales recordó cómo fue la implantación del muro de pago en algunos periódicos regionales de Prensa Ibérica: “En 2014 salimos con 6 periódicos del grupo. Estábamos aterrados, no sabíamos qué podría pasar… si perderíamos audiencia, si recibiríamos críticas… Pero salió bien. Ni perdimos audiencia ni nos criticaron. Además, sirvió para acelerar la transformación digital. Fue un aprendizaje brutal”.

Nogales indicó que hace dos años hubo un punto de inflexión, “cuando hicimos la reflexión de que es cierto de que el contenido es el rey, pero que sin marketing no se avanza. La competencia seguía sin cerrar y eso es un escenario complicado. Pero analizando a la audiencia y sabiendo qué quieren, hemos relanzado el modelo de suscripciones. Hemos empaquetado contenido, hemos cambiado el diseño, hemos puesto en el centro una estrategia de Big Data para segmentar usuarios,…”

Oscar Beltrán, por su parte, indicó que cuando empezó el muro de pago en El Correo en 2015, “fuimos muy prudentes. Primero se realizó la transformación en las redacciones. Se pasó de buscar páginas vistas a pelear por el periodismo de calidad. Siendo un periódico local es muy importante conocer a tu sociedad, y eso es más fácil para nosotros que para los periódicos generalistas. El proyecto se fue extendiendo desde el Correo a otros medios de Vocento. En estos momentos El Correo tiene 15.000 suscriptores, Diario Vasco 8.000 y en total hay unos 30.000. Queremos llegar a los 70.000, y es factible. El suscriptor es exigente y hay que darle calidad, y utilizar el marketing de una manera más inteligente. Pero poner en marcha un muro de pago implica tener mucha paciencia”.

Tomás García Morán recordó que la primera experiencia de paywall de La Voz de Galicia fue en 2015, con un muro para registrar usuarios. “Durante 3 ó 4 años, un usuario que llegaba a un umbral de consumo, entendíamos que había que registrarlo. Hace dos años, tomamos la decisión de que nos daba igual lo que hacían en España, porque no podíamos hacer otra cosa que lo que estábamos haciendo nosotros. Todo estaba cogiendo un camino que para nosotros no funcionaba. Galicia tiene 2,9 millones de habitantes, y nuestra audiencia digital era de 9 millones de usuarios únicos. A las tiendas de Galicia le daba igual todos esos millones que teníamos. Había que ir en otra dirección”.

“Hace dos años -agrega García Morán- se tomó la decisión de ir al pago por contenidos. En enero de 2018 nos cargamos una web en la que viralizábamos noticias, y que era el 30% del tráfico, procedente de España y fuera de España. En junio de hace un año montamos un equipo de suscripciones digitales. Y es un proyecto de periodistas. Durante todo el curso planificamos la integración de redacciones, aunque las locales ya estaban integradas, pero en la redacción central el objetivo, en muchos casos, era enviar a las rotativas la mejor información posible. Cambiamos y pusimos en marcha el 1 de abril un muro metered, y desde mayo-junio, estamos ya cerrando contenidos. A un lector se le reclama que se registre cuando ha llegado a un umbral o quiere leer un contenido determinado. En verano cerramos 700 contenidos y en agosto hicimos un análisis, y detectamos que a la gente le interesaba más un análisis de qué es la listeriosis que una información local de Betanzos. Hemos vuelto a cambiar el enfoque”.

García Morán apunta a que se han alineado los objetivos y el trabajo en la redacción: “Como yo digo, no es obligatorio creer en Dios, pero es obligatorio ir a misa. Hay que creer en lo que vamos a hacer”.

Diferencias de los medios locales con los generalistas en un entorno de pago por contenidos

Sobre las características particulares que, en ese entorno de pago por contenidos, diferencia a los medios locales de los generales, Nogales apuntó que la principal diferencia es “la cercanía con el usuario. Muchos municipios no están en la agenda de los grandes medios. Por tanto, el contenido local, enriquecido, es una buena palanca de conversión. A los fanáticos los tenemos. El problema es el heavy user. Nos deben tener como referencia, pero no un día o dos, sino continuamente. Y eso acaba convirtiendo”. Nogales añadió que aunque el contenido local es una palanca de conversión importante, no es la única, “y hemos comprobado que otros temas, como por ejemplo información de salud, también convierten”.

Óscar Beltrán reveló que, por ejemplo, las noticias que más convierten ahora, en larioja.com, son los análisis políticos del redactor local. “Eso es evidente, pero también nos premia la no ideologización. La gente te pide información bajando todo lo que puedas a lo local. Si te desvías, te castigan. Es una  palanca para hacer buen periodismo. Lo local tiene una fortaleza tremenda”.

García Morán incidió en que “aunque decidiéramos tener 25 millones de usuarios, no sería un cambio importante en nuestro beneficio. Nosotros aspiramos a que cuando la situación cambie, estemos ahí. Los que más años llevemos. Nosotros no segmentamos ideológicamente, sino geográficamente, y esto nos obliga a ser un híbrido entre un modelo transaccional y de adhesión. Una gente nos necesita porque somos útiles y otros porque quieren que siga la Voz, porque sabe que la gente estará mejor informada. Eso de decirle al lector que el buen periodismo hay que pagarlo, al lector le da igual”.

El Director de Estrategia Digital de La Voz de Galicia añadió que su medio se centra ahora en analizar “si el tipo de contenido que hacemos es el idóneo para este escenario. ¿Ha sido el mejor contenido para los últimos 140 años? Sí, pero ¿es lo mejor para competir en el mundo digital en un escenario de pago? Eso es lo que estamos analizando porque si no hay reflexión, se sigue haciendo lo mismo. El corresponsal envía la crónica de las fiestas locales del mismo modo que la ha enviado en los últimos 20 años, y eso debe cambiar”.

Sobre las razones dadas por los lectores para cancelar las suscripciones, Nogales desveló que la primera razón que dan es que no tienen tiempo para leer. El segundo motivo es que no ven los contenidos que querrían ver y el tercero, el precio.

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