El presidente de Mather Economics, Matt Lindsay, ( Mather Economics es una consultora estadounidense que desarrolla modelos predictivos para medios, entre otros trabajos), ha compartido en un artículo cuatro recomendaciones para que la tasa de suscripciones a los periódicos sea más exitosa. Los pasos que indica provienen del modelo de un periódico regional estadounidense que ha estado visitando y analizando, y que, sin desvelar el nombre, ahora detalla en un artículo en inglés que ha publicado en la Internacional News Media Associacion (INMA).

Según Linsay, “fue inspirador ver cómo el equipo, un grupo relativamente pequeño, trabajó durante varios años para aumentar las suscripciones digitales a un ritmo que respaldara un modelo de negocio sostenible con ingresos significativos procedentes de la audiencia digital”.

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Mather Economics ha venido trabajando desde 2013 con este medio regional de EEUU.  “El proceso comenzó mucho antes de que el mercado estuviera listo para pagar por el contenido de noticias online. Algunas de las inversiones fueron difíciles de realizar, como la revisión de la tecnología para eliminar aplicaciones que no eran principalmente digitales”, apunta Linsay, y agrega que “el periódico también se ha centrado en mantener su negocio de suscripción de impresión lo más fuerte posible. Los ingresos de la audiencia (venta en quiosco y suscripciones tanto de la edición impresa como del papel) son el 62% de los ingresos totales, y de estos ingresos, la impresión sigue suponiendo el 87% de los ingresos de la audiencia”, como en muchos periódicos regionales españoles.

La visión, según Lindsay, es clara, y en la línea con la de casi todos los medios que tienen un plan director: desarrollar un modelo de ingresos, en lo que atañe a la audiencia, en el que los ingresos de los lectores digitales vayan reemplazando los ingresos de la edición impresa cuando finalmente el periódico, como muchos otros, tenga que dejar de ser diario y estar en los quioscos menos de siete días a la semana

“Cuando discutimos las operaciones y prioridades actuales del editor para 2019 apunta Lindsay-, nuestra agenda siguió un camino lógico para cualquier editor que busque aumentar los ingresos de la audiencia, tanto digital como impresa”

Aquí, siguiendo a Lindsay, va una breve sinopsis de cómo este periódico de Estados Unidos analizado está teniendo éxito con su negocio general de suscripción y con sus suscripciones digitales en particular:

Paso uno: crear contenido que la gente quiera

En primer lugar, es necesario y obvio desarrollar un producto que la gente quiera. La misión periodística de los medios requiere cobertura de eventos nacionales, regionales y locales, pero la cobertura de noticias es solo una parte de lo que sus clientes están leyendo en su sitio. Opinión, entretenimiento, deportes, reseñas de libros, obituarios: todo esto es parte de su producto.

Empaquetar y agrupar contenido es un elemento importante del negocio que puede personalizarse en la plataforma digital, y los datos pueden respaldar el proceso de “curación” para mejorar la experiencia y satisfacción del cliente.

Paso dos: maximizar las posibilidades de ventas

Al igual que en cualquier otro negocio, maximizar las ventas requiere llegar a la base de clientes objetivo y darle la oportunidad de comprar su producto. El desafío para los editores es maximizar el embudo de ventas para su audiencia online sin comprometer severamente su inventario de publicidad, “que es donde los paywalls inteligentes ahora juegan un papel importante”.

Los paywalls no son, en realidad, los detonantes de las suscripciones; son una minoría en las ventas de suscripciones digitales para la mayoría de los editoras. Las ofertas de correo electrónico, el click en el boletín y los botones de llamada a la acción como “suscribirse ahora” son los que en realidad proporcionan la mayoría de las ventas. 

La personalización en el proceso de adquisición mejora significativamente las tasas de conversión. Vale la pena invertir en recursos y análisis para encontrar formas de orientar los mensajes, la creatividad y los precios para un segmento de audiencia.

Paso tres: eliminar la fricción en la transacción de compra

Una vez que tenga un cliente en el proceso de ventas, “hágalo lo más fácil posible para que se suscriba”, apunta Lindsay. Esto implica reducir los pasos necesarios, bajar la tasa de noticias que pueden leerse, etc.  Las tasas de conversión aumentaron 30% en este periódico después del aplicar cambios en esa línea

El periódico también observó un aumento en la conversión al agregar otras opciones de pago además de las tarjetas de crédito, como PayPal, Amazon Pay y Apple Pay. Ofreciendo múltiples opciones de pago, algunas bien adaptadas a los pagos móviles, incrementó las conversiones en un 15%.

Paso cuatro: retener clientes una vez que los tengas

El proceso de ventas no termina una vez que las personas se han suscrito. Mantener nuevos clientes requiere involucrarlos con el producto, hacer que se sientan parte de la comunidad y brindarles el valor que esperaban como suscriptores.

Las motivaciones para suscribirse a menudo se deben a variables como el sentido de pertenencia a una comunidad, la conveniencia, el coste, etc. Si tiene una idea de por qué un cliente se suscribió, usar ese conocimiento en el proceso mejora la retención.

Usando datos en todas las fases

Las áreas resumidas anteriormente (desarrollo de productos, optimización de ventas, minimización de fricciones, retención de clientes) son el núcleo de un negocio de suscripción. Existe la oportunidad de utilizar datos para mejorar el rendimiento de cada uno de estos procesos, insiste Lindsay.

Los datos se pueden utilizar para la segmentación de clientes, la puntuación de propensión a la compra, la personalización, la curación del contenido y la puntuación en la tasa de abandono. 

En algunos casos, concluye Lindsay, la línea de tiempo para la transformación se puede acortar con inversiones en tecnología, pero estas inversiones deben combinarse con la contratación de un especialista o especialistas en estrategia de Contenido Premium y muros de pago.

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