Uno de los principales quebraderos de cabeza para implementar muros de pago, en lo que afecta a la parte editorial y no técnica, es acertar con el tipo de contenidos por los cuales están dispuestos a pagar los lectores, cuáles son esas noticias que generan más engagement, como paso previo a lograr suscripciones. Aunque es cierto que la oferta de suscripción no puede limitarse sólo a ofrecer contenidos, sino que debe ir más allá, no menos cierto es que el peso específico de los contenidos dentro de un modelo de pago es absolutamente relevante y aún en muchas ofertas casi absoluto. 

El periódico sueco Svenska Dagbladet (SvD) acaba de revelar en un artículo en INMA cuáles son los cuatro tipos principales de contenido que les permiten convertir más lectores o suscriptores gratuitos en suscriptores de pago, basándose en tres objetivos: ser verdaderamente relevantes, satisfacer las diversas demandas de los lectores y dedicarse a nuestro cometido periodístico básico.

Estos son los cuatro tipos de contenido, según Anna Careborg, responsable de Contenido Premium del Svenska Dagbladet, que más suscripciones logran en el citado periódico sueco con sede en Estocolmo:

1Contenido que ayuda al lector a comprender las noticias (investigación, análisis…)

Para los medios de comunicación, esto es fundamental, indica Careborg. Sin un periodismo astuto que esté investigando, cavando, guiando y analizando las noticias, todo el modelo se derrumba. Este es un campo que ofrece una gran cantidad de artículos y tiene muchos lectores.

La tasa de conversión es bastante baja, ya que otros medios pueden presentar contenido similar. Pero el volumen lleva a una alta proporción de nuevos suscriptores.

2Contenido cercano a los lectores en su vida cotidiana 

Periodismo que aborda los asuntos que los lectores “necesitan saber” y es directamente útil en sus vidas diarias. Por ejemplo, puede ser un consejo relacionado con la situación financiera privada de las personas y los acuerdos de propiedad o nuevos hallazgos en psicología, alimentos y salud.

Este campo tiene muchos lectores y una alta tasa de conversión.

3Contenido que ayuda a los lectores a comprender el mundo en que vivimos

Se trata “de nuestras propias perspectivas que describen algo sobre el mundo más amplio que nos rodea, como por ejemplo, adónde va la sociedad. Por ejemplo, en SvD, tuvimos un gran éxito con los informes detallados sobre cómo se verá Suecia en el año 2025 si el ala derecha Sverigedemokraterna, u otros partidos políticos, obtienen el control. También podrían ser informes periodísticos de lugares a los que la mayoría de los lectores no pueden llegar, como un artículo de Mensa, la asociación que reúne a personas con un alto coeficiente intelectual”, apunta la responsable de contenido premium del periódico escandinavo.

El número de lectores suele ser más bajo que en los otros dos campos, pero la tasa de conversión, entre aquellos que se interesan, es alta porque el material no se puede encontrar en otros lugares.

4Contenido cercano a los intereses e identidades de los lectores

Podría tratarse de consejos sobre películas o libros, reseñas de restaurantes… Normalmente, este campo no convierte mucho, pero tiene una alta proporción de lecturas registradas y, por lo tanto, es fundamental para evitar altas tasas de cancelación de suscripciones (churn), un campo importante que debe cumplirse para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros suscriptores.

“Siempre que tenemos buenos números, tanto en lo que respecta a las conversiones como a la participación entre nuestros suscriptores actuales, a menudo coincide con haber llenado los cuatro campos con nuestros temas principales. En los días malos nos damos cuenta que hemos estado produciendo contenido desenfocado que no coloca a los lectores en el centro y carece de relevancia para ellos”, indica la jefa de contenido Premium.

Contratar un periodista especialista en desarrollo de audiencia y paywall

Según Careborg, “los conocimientos que hemos adquirido a lo largo del camino han generado, entre otras cosas, nuevos puestos de trabajo en la redacción: editores responsables de los diferentes áreas trabajan ahora de manera abierta con todos los demás departamentos y en estrecha cooperación con el equipo de análisis y datos. Además, presentamos contenido que no hemos tenido antes, contratamos a varios expertos externos y comenzamos a cooperar con otros medios, como la revista estadounidense The Atlantic, de la cual publicamos, cada mes, una historia detallada cuidadosamente seleccionada y traducida”.

Los esfuerzos “han dado sus frutos”, indica Careborg. En los últimos tres años, el número de nuevos suscriptores ha aumentado casi cinco veces y las tasas de conversión y lectura registradas también han aumentado.

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