The Wired, el conocido medio propiedad de Condé Nast (en revista impresa, desde 1993 y en internet posteriormente) que aborda la manera en que la tecnología afecta a la cultura, la educación, la economía y la política, ha triplicado los suscriptores desde que hace un año apostó por levantar un muro de pago con el que poder caminar hacia un modelo de negocio más sostenible que el de la publicidad digital.

Según ha desvelado Nicholas Thompson, editor jefe de Wired y anteriormente editor de NewYorker.com, “hemos aumentado los nuevos suscriptores digitales en el primer año en casi un 300 por ciento respecto al año anterior. No sabemos si volverán a suscribirse; no sabemos si finalmente pagarán precios más altos; no sabemos si será tan fácil conseguir la siguiente tanda de usuarios, pero las primeras señales son buenas, especialmente durante un año en el que descendieron algunos referrers de tráfico que solían conducir a los suscriptores como Facebook“. Esta es la primera lección que destaca Thompson de este primer año de paywall.

La segunda lección es que las noticias que llevaron a las personas a suscribirse fueron un algo sorprendentes. “Cuando empezamos, invertimos en tres nuevos tipos de piezas: informes de formato largo, ensayos de ideas y guías de problemas. Estos tres tipos de noticias han tenido una muy alta incidencia. Pero no fueron las únicas cosas que impulsaron las suscripciones”. Thomphson ha dado a conocer  las 11 piezas que condujeron la mayoría de las suscripciones el año pasado.

1. Inside Facebook’s Hellish Two Years—and Mark Zuckerberg’s Struggle to Fix it All

2. The Genius Neuroscientist Who Might Hold the Key to True AI

3. Dr. Elon & Mr. Musk: Life Inside Tesla’s Production Hell

4. Editors’ Letter: The Next 25 Years of WIRED Start Today

5. Cyber Monday 2018: The Absolute Best Tech Deals Online

6. How to Set Up and Use a YubiKey for Online Security

7. Meet Jim Allison, the Carousing Texan Who Just Won a Nobel Prize for His Cancer Breakthrough

8. Pan Am Flight 103: Robert Mueller’s 30-Year Search for Justice

9. A Complete Guide to All 17 (Known) Trump and Russia Investigations

10. Why It’s Hard to Escape Amazon’s Long Reach

11. Best After-Christmas Sales (2018): Bose, Beats, Blu-ray, and More

Aproximadamente la mitad de las noticias son el tipo de piezas pensadas para llevar suscripciones: común a casi todas ellas es que tienen mucho tráfico. Pero algunas noticias, incluida la segunda, no obtuvieron tantos lectores. “Y es interesante reparar en que dos de las 11 noticias principales fueron esencialmente guías de compra, aunque muy bien hechas. Entonces, ¿cuál es la lección aquí? Creo que la gente se suscribirá después de leer todo tipo de historias si se hacen bien”, indica Thompson.

Los boletines informativos, clave en las suscripciones

“En particular, pagarán, también lo hemos aprendido, si les envía boletines”, confirma Thompson. La propensión a suscribirse por parte de las personas que ingresan a Wired.com en un dispositivo móvil es bastante baja, a menos que lleguen a través de un boletín informativo. (Según los datos ofrecidos por la publicación estadounidense, un visitante que llega a la revista a través de la búsqueda tiene 1/19 de probabilidades de suscribirse frente a uno que viene de un boletín; la probabilidad de un lector de Facebook es 1/12, y un lector de Twitter es 1/6.) “Esa es una de las razones por las que lanzamos todo tipo de boletines nuevos, vinculados a secciones específicas del sitio”, indica el editor jefe.

Thompson también cuenta la experiencia de la publicación con respecto a los regalos, que califica de “extraña”. A principios de año, ofrecieron a los suscriptores una nueva YubiKey. (Las Yubikey son unas populares llaves de seguridad, un dispositivo que se conecta al puerto USB del ordenador y que funciona como método de autenticación). “Tuvo una gran repercusión y -bromea Thompson-, puede haber creado un mercado secundario para YubiKeys en eBay.”

Sin embargo, más tarde regalaron un dispositivo para cubrir la cámara del ordenador portátil.  “Curiosamente, esto ralentizó la velocidad a la que las personas se suscribieron en el sitio y por correo electrónico. Es menos probable que paguen el mismo precio por una suscripción si les damos este dispositivo. ¿Por qué? No tengo idea. También, en un momento dado, probamos regalar una suscripción gratuita a un servicio concreto de una marca asociada. ¿El resultado? Nuestra tasa se hundió. Tal vez porque a la gente le preocupaba que sus tarjetas de crédito fueran recogidas por otra persona y renovadas automáticamente siempre”.

También hicieron pruebas de A/B. “Cuando le pedimos a la gente que “haga un pedido” en lugar de “comenzar mi suscripción”, la respuesta es un 9 por ciento mayor. Cuando incluimos cupones con la oferta, se suscribieron menos personas que cuando les dijimos que podían “ahorrar un 50%”. Por alguna razón, parece que la gente prefiere elegir una oferta”.

Motivos por los que lanzaron el muro de pago

El motivo que llevó a The Wired a lanzar un muro de pago lo deja claro Thompson: “Queríamos tener incentivos estructurales más fuertes para hacer un gran periodismo. Cuando el negocio depende de las suscripciones, el éxito económico depende de la publicación de artículos que les encantan a los lectores, no solo de aquello en lo que hacen clic. ¡Es bueno alinear los imperativos económicos y editoriales! Y al hacerlo, sabíamos que estaríamos garantizando a los periodistas y editores que no se le pedirá que cree una noticia de clickbait del tipo que temen todos los reporteros digitales. (Aunque, ciertamente, publicamos algo de eso todavía)”.

“La publicidad digital es ingobernable e impredecible y va a las plataformas sociales”

Thompson agrega que, en todo caso, la idea también fue más amplia. “En Wired, realmente creemos que el periodismo en su conjunto necesita diversificar sus flujos de ingresos. La publicidad ha apoyado este negocio durante décadas, pero la publicidad digital es ingobernable, impredecible y está siendo absorbida  por las plataformas de medios sociales. Los paywalls no son para todas las publicaciones, y sería bueno vivir en un mundo en el que cada lector pueda acceder a cada idea de forma gratuita. Pero, en general, el contenido pagado parece ser la mejor opción para ayudar a esta industria esencial y asediada”.

Las suscripciones de oferta de Wired van desde un euro para tres meses hasta los 10 euros por un año (acceso digital) o unos 40 euros anuales por el acceso digital y las revistas impresas.

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