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Siete conclusiones tras el lanzamiento del muro de pago en la Voz de Galicia

El  director de estrategia digital de La Voz de Galicia, Tomás García, ha compartido en una publicación en la International News Media Association (INMA) la experiencia del periódico gallego meses después de poner en marcha el pago por contenidos. Según García, estas son las principales conclusiones:

1. Más y mejor contenido significa una audiencia de mayor calidad. Esto significa que más personas llegan al muro de pago. “Parece obvio, pero es reconfortante ver que el negocio funciona de esta manera”, apunta

2. El contenido que genera audiencia no es muy diferente del que hace que los usuarios alcancen el muro de pago. “Debo admitir que imaginamos que las diferencias serían mayores de lo que realmente son”, subraya.

Tomás García, director digital de La Voz de Galicia

Según García, “tal vez exageramos cuando imaginamos un grupo de usuarios digitales inteligentes que solo leen contenido local de máxima trascendencia y grandes artículos de geopolítica global con una alta propensión a suscribirse. No es así. Los usuarios intensivos y los casuales son más similares de lo que pensábamos. Nuevamente, es bueno revisar su propio sitio web para ver si el contenido que genera una audiencia no es el mismo que el que genera un consumo intensivo”.

3. El contenido que leen los suscriptores es muy diferente del que lee la gran audiencia global. “Es un buen ejercicio de análisis preliminar para verificar la diferencia entre lo que lee su audiencia general y el tipo de contenido que consumen quienes ya se han suscrito”.

“Chartbeat -agrega García- nos permite hacer esta comparación. Las diferencias son sustanciales: hay muy poco tráfico de SEO y no mucho de las redes sociales cuando se trata del análisis de suscriptores”.

4. El hábito de leer contenido y comprar suscripciones es diferente. “Sí, existe una clara correlación entre la intensidad del consumo y la propensión a suscribirse, pero eso no significa que los picos de audiencia semanales son los momentos en los que más usuarios deciden suscribirse”.

Por ejemplo, explica el director de estrategia digital de la Voz de Galicia, “las mañanas de los sábados, generalmente un tiempo de audiencia bajo, es uno de los períodos con el mayor número de conversiones. Solo como recordatorio, estas son lecciones aprendidas en menos de dos meses, está claro que necesitamos más tiempo para confirmar ciertas tendencias como esta”.

5. Una vez se haya iniciado el proyecto, es hora de revisar todo y comenzar de nuevo. “Pruebe, pruebe, pruebe, y no tenga miedo de hacer todos los cambios que cree que le ayudarán a aprender algo nuevo. Desde un punto de vista teórico, lo lógico es aprender de sus errores”.

6. El proceso de incorporación es importante y más difícil de lo que se puede imaginar. “Especialmente en un caso como el nuestro, trabajando en un país en el que la cultura de pago por el contenido es todavía muy escasa o inexistente, el principal desafío es ser muy claro. El usuario, incluso el que te aprecia y está dispuesto a respaldar tu proyecto editorial, necesita comprender qué está sucediendo, por qué todo no será gratis a partir de ahora, qué está comprando y cuáles son las reglas del nuevo juego en detalle. Una vez más, lo que consideramos sobre el papel debe contrastarse con la experiencia real de nuestros usuarios”.

7. No pasar mucho tiempo haciendo predicciones teóricas. “Hay muchos puntos de referencia y estudios interesantes que ofrecen una idea de hacia dónde van las cosas. Sin embargo, los únicos números reales de conversión y retención son aquellos que descubrirá al experimentar en su propia comunidad. Es esencial trabajar con predicciones y objetivos, pero al final del día te darás cuenta de que algunas veces has sido excesivamente pesimista y, en otras ocasiones, el mayor optimista”.

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