Roberto De Celis es Director de Negocio Digital en Vocento. De su mano, el grupo ha puesto en marcha desarrollos digitales como Oferplan, Guapabox o Local Digital Kit, proyecto este último que nació con el objetivo de ayudar a las pymes a afrontar la transformación digital.

De Celis también es consejero de Media Digital Ventures, el primer fondo español de inversión en formato media for equity, que cuenta con activos publicitarios de los principales grupos de comunicación españoles.

Considera que, a pesar de algunos indicadores, la publicidad tiene mucho recorrido, pero sobre todo una publicidad “adaptada a las necesidades del usuario”. Monitorizar tendencias de negocio para detectar cuáles de ellas pueden ser viables en los medios, e impulsarlas desde dentro es otra de las vías de generación de nuevos ingresos en las que se trabaja.

 

 

 

PREGUNTA (P).  Los periódicos están explorando nuevas vías de monetización, de obtención de ingresos: publicidad nativa y branded content, pago por contenidos, eventos, inversiones en startups, más verticales…  ¿Cuál de todas esas variantes puede convertirse en el pilar principal de ingresos? ¿Podrán, todas juntas, de algún modo, en algún momento, cubrir el hueco que está dejando la caída de la publicidad y el goteo de pérdidas de venta en kiosco?

RESPUESTA (R). Tiene que adoptarse una estrategia de prueba y error. Es muy difícil prever el recorrido de cada una de las líneas de negocio. Es evidente que hay que apostar por el pago por contenidos. Los periódicos más influyentes del mundo occidental lo han implantado y están logrando ingresos importantes con suscripciones de pago. Este es un camino para fidelizar a los lectores, y Vocento tiene que estar ahí y ver cómo adaptamos el producto.

Con respecto a la publicidad, vamos a seguir explorando los canales que ya conocemos, como la programática y el header biding, y  tenemos que optimizar mucho más nuestras audiencias, sobre todo a través de la data, en la que hemos hecho una inversión muy importante que nos permite conocer más al cliente y ofrecerle una mejor oferta. Y, efectivamente, luego hay otras áreas en las que estamos trabajando, como es el ecommerce y otras áreas que suponen una diversificación del negocio, que ya son una realidad.

Con esta estrategia de diversificar el negocio, el año pasado compramos Madrid Fusión, el congreso internacional de gastronomía más relevante de Europa, con el objetivo de potenciar, además de la prensa, otras áreas de negocio con posibles sinergias para las marcas del grupo.

(P) ¿Es complicado que los lectores españoles paguen por los contenidos o es más responsabilidad de los medios no crear o no haber creado hasta ahora un producto que sea atractivo al pago, con las excepciones que pueda haber?

(R) En mi opinión, el pago por contenidos es una tendencia clara que demandan los mercados y nosotros vamos a estar. De hecho, Vocento es el único grupo de medios de España que ha implantado el modelo de pago por contenidos. Lo hemos hecho en cuatro de nuestros periódicos regionales. Creo que todos los medios estamos igual, tratando de adaptarnos a esa tendencia que da valor al periodismo de calidad.

(P) ¿Habéis puesto en marcha el cobro por contenidos en cuatro diarios regionales de Vocento. ¿Cuál es el balance de esa experiencia?

(R): El balance es bueno. Desde el lanzamiento de ON+ ya tenemos más de 15.000 suscriptores de pago entre las cuatro cabeceras regionales de Vocento en las que hemos implantado este modelo: El Diario Vasco, El Correo, El Ideal de Granada y El Diario Montañés. El objetivo es extender el pago por suscripción al resto de periódicos regionales. Implantar el modelo de pago en ABC es más complicado porque la oferta nacional es mucho mayor y existen otras alternativas informativas gratuitas.

(P) ¿Ofrecer contenidos gratuitos como se ha hecho ha causado un daño irreversible o ha sido positivo para fidelizar a la audiencia?

(R) Existen las dos lecturas. Podemos flagelarnos con la primera opción, pero creo que hay que ser positivos y la verdad es que internet nos ha permitido llegar a un volumen de audiencia impensable. Eso nos permite ahora diseñar la estrategia para la venta de contenidos. Es muy difícil saber si empezar a ofrecer contenidos gratuitos fue un error o no, pero es cierto que hay que empezar a monetizar ya que detrás de los contenidos que se están ofreciendo gratuitamente hay un trabajo y a este se le debe otorgar el valor que merece. Y en el ámbito de la publicidad, el panorama publicitario es ahora incierto y eso nos obliga a explorar otras vías.

(P) Ante la expansión de Google, Facebook y ahora también Amazon, algunos medios estadounidenses ya han reducido casi a cero sus presupuestos de ingresos por publicidad, para obligarse a explorar otras vías. ¿Tan malas son las previsiones?

(R) Nosotros creemos en una publicidad más útil y más relacionada con el usuario, una publicidad adaptada a las necesidades del usuario. No creo que la publicidad esté muerta, pero es cierto que como la entendíamos antes, dirigida a un público general, es mucho menos efectiva. Tenemos que aprovechar las ventajas que nos ofrece el Big Data para ofrecer a nuestros usuarios mejores productos que se adapten a lo que buscan. Por ello en Vocento nos estamos dotando de potentes herramientas tecnológicas y estamos también incorporando en la plantilla gente especializada en estos temas.

(P) Uno de los últimos productos, en la estrategia de diversificación de negocio, es el Local Digital Kit, con el que se pretende llegar a las pymes locales. ¿Cuál está siendo el resultado?

(R) Local Digital Kit (LDK) es una solución comercial local que surgió con el objetivo de ayudar a las pequeñas y medianas empresas en el proceso de transformación digital de su negocio. Las pymes no están digitalizadas porque les supone un enorme esfuerzo económico y un conocimiento del área digital que no tienen. Y aquí es donde juega su papel principal LDK, ya que diseña para la pyme una estrategia digital personalizada proporcionándole un máximo aprovechamiento del canal digital a través de comunicación, les diseñamos una página web responsive, les aseguramos un buen posicionamiento en internet y les creamos una campaña de publicidad local.

Lo lanzamos en Murcia y Gipuzkoa en abril de 2016 y, tras el éxito, que ejemplifica el liderazgo en el mercado regional y la influencia y credibilidad de sus marcas entre la ciudadanía y el tejido empresarial y comercial locales, comenzamos el lanzamiento en el resto de nuestras cabeceras. Ahora está implementado en todos nuestros medios con muy buenos resultados.

(P) ¿Dentro de esa línea de diversificación de negocio, qué otras vías se están explorando?

(R)  Apostamos por los nuevos negocios para afrontar los retos del futuro y contribuir así al desarrollo empresarial. Monitorizamos tendencias dentro del entorno digital. Investigamos qué negocios o servicios tienen potencial en el entorno digital y vemos qué relación podemos establecer con ellos, si tiene algo que ver con nosotros en un sentido amplio, en una relación entre usuario/lector y cliente/anunciante. Trabajamos desde un punto de vista del emprendimiento, para adaptar o impulsar esos negocios desde dentro. Oferplan, nuestro portal de ofertas y descuentos, por ejemplo, no deja de ser algo local muy pegado a nuestro negocio. O Guapabox, un modelo de negocio ecommerce basado en la suscripción.

Luego hay un segundo eje que es de inversión en startups, inversión en compañías que impulsan proyectos donde el negocio está en su proceso inicial. Ahí tenemos dos líneas: vemos si la startup tiene sentido que esté con nosotros, con lo cual invertimos y aceleramos, como por ejemplo con Gelt, que es una aplicación de descuentos en tickets de la compra y nosotros comercializamos y vendemos. O bien, como otra opción, invertimos en startups más desde un punto de vista financiero. Hemos invertido en más de 20 con Media Digital Ventures.

(P). Hablemos del papel. ¿Qué futuro le espera?

(R): Se va a seguir comprando. No creo que la prensa escrita vaya a desaparecer. Los periódicos tienen la misión de hacer comprender la información a los lectores, y la prensa en papel es el único medio que lo hace ofreciendo noticias de manera jerarquizada. No creo que el periódico sea un producto de masas, sino que va dirigido a un lector concreto, que busca un periodismo más reposado

Puedes informarte inicialmente con las aplicaciones móviles, para estar actualizado con la información inmediata, pero el papel te da contexto, te permite asimilar qué ha pasado realmente.

(P) Pero hay un punto de inflexión en el que poner en marcha las rotativas y toda la maquinaria de distribución ya no se ve compensado por los ingresos. ¿Estamos cerca o lejos de ese punto de no retorno?

(R) Se lleva años diciendo que el sector de la prensa en papel va acabar muriendo, pero a nosotros las cuentas nos siguen saliendo y es un ingreso que no podemos obviar y que apoyaremos y potenciaremos siempre. Para Vocento, dejar de lado el papel sería algo absurdo. Eso no quiere decir que dejemos de buscar otras vías de negocio, que ya lo estamos haciendo, pero no preocuparse por el papel sería un error gravísimo y las cifras lo atestiguan.

(P) ¿Además del Local Digital Kit que ha comentado antes, algún otro proyecto que esté incubando Vocento? ¿Cuál es la hoja de ruta?

(R) Nuestro objetivo desde el área de Negocio es encontrar siempre fuentes de ingresos. El año pasado, por ejemplo, analizamos 128 startups, entendiendo por startups tanto compañías grandes como pequeñas. Y lógicamente también estamos mejorando los productos actuales. Nos movemos en esos parámetros que hemos comentado: cobro por contenidos, publicidad cada vez más adaptada a las necesidades del cliente, y diversificación de negocio. Analizar permanentemente el mercado e incluso impulsar o formar parte de proyectos bastante distintos a los que generalmente se elaboran desde un medio de comunicación, pero sin abandonar lo que son las bases de nuestro negocio.

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