El cambio de modelo de negocio de los periódicos digitales hacia el pago por contenidos está llevando consigo (o va a llevar, en los medios que aún no lo han puesto en marcha), un importante cambio en el flujo de trabajo diario y en los propios puestos de la plantilla.

Hasta ahora, exceptuando los escasos periódicos líderes en pago por contenidos (muy pocos en el caso de España) una gran parte de los medios que tienen un muro de pago freemium se limitaban básicamente a seleccionar a última hora de la noche cuáles de los contenidos que van a volcarse al digital al día siguiente se marcan como contenido de pago y cuáles se dejan en abierto, bien directamente por el director o subdirector, o encargándose cada jefe de sección de la selección. En el caso de los muros metered, este trabajo ni siquiera se realiza ya que no hay distinción de artículos y el muro salta tras leerse un número determinado de noticias.

La producción que ha empezado a hacerse exclusivamente para el digital en los últimos años, para publicarse inmediatamente, suele estar en abierto (en el caso de los muros freemium, que son los más populares en España), y no responde a una estrategia de conversión de lectores en suscriptores, sino más bien a una parte más de la cobertura informativa del día.

Pero la apuesta por un modelo de pago por contenidos obliga a acometer cambios estructurales importantes, y uno de ellos es la introducción en las redacciones, como ya lo han hecho desde hace tiempo los medios que más éxito están consiguiendo en suscripciones, de la figura del editor o jefe editorial de suscripciones o de contenidos  de pago (el nombre es lo menos relevante). Esta figura clave está asumiendo en medios internacionales el rango de director adjunto, dada la relevancia que tiene.

Medios como The Guardian, The Atlantic, Quartz, y muchos otros, hace ya tiempo que buscaron especialistas en contenido premium y tienen a estos periodistas en puestos clave de sus medios. En los últimos seis meses, como revelaba hace unos días Digiday, muchos otros periódicos han creado estos puestos y la estructura necesaria para que funcionen, como es el caso de HuffPost, BuzzFeed News, Texas Tribune, The Intercept, etc.

¿Cuáles son las funciones del editor de contenidos premium?

Sobre las funciones que debe desempeñar, a muy grandes rasgos, tiene una cuádruple función:

1: ELABORACIÓN DEL PLAN DIRECTOR DE CONTENIDOS PREMIUM. Esto es, el diseño de estrategia a corto y medio plazo, y ejecución en el día a día. El diseño de la estrategia, en algunos periódicos, se traduce en un plan director de contenidos premium o una hoja de ruta que incide sobre el tipo de contenidos que suelen convertir más, formatos, y la forma de plasmarlos, e ir creando los mecanismos necesarios para que las secciones lo vayan incorporando.

Esto, lógicamente, no afecta a las noticias sólo, sino a otros elementos de generación de lealtad por parte de los lectores como newsletters, etc., o productos específicos para nichos de lectores concretos. Marca una serie de objetivos de conversiones y cómo conseguirlos a través de los contenidos.

2.- PUESTA EN MARCHA DE UNA ESTRATEGIA INTERDEPARTAMENTAL. En las estrategias de pago por contenidos, todos los departamentos deben estar implicados, desde publicidad hasta marketing. Al jefe editorial de suscripciones le corresponde la creación de los puntos de contacto necesarios con las otras áreas para trabajar conjuntamente en la ejecución del proyecto de pagos por contenido y las formas de avanzar y corregir.

Lógicamente, debe trabajar codo con codo con la parte no editorial vinculada a suscripciones, si la hay, como el CRO, el equipo de big data, el equipo de tecnología responsable del paywall, etc, pero debe ser el responsable de todo el proceso, por delegación del director, ya que de él parte la estrategia. Es importantísimo que tenga un profundo conocimiento del lector, de sus hábitos, de sus gustos y preferencias, y para ello es necesario trabajar codo con codo con todas las áreas y crear la estructura necesaria que permita obtener estos datos.

3.- EN EL TRABAJO DIARIO. El Jefe de contenidos premium es el responsable de indicar al editor del periódico o director, en tiempo real, aquellas piezas que, dentro de la actualidad diaria, deberían realizarse por su potencial fortaleza conversora o de retención, siempre dentro de una política de periodismo de calidad.

Las coberturas que se realizan en los medios, en muchos casos, están marcadas por un interés en contar todo lo que sucede, y ser los que dan la información más completa, pero deja fuera en muchísimas ocasiones vertientes que crean lealtad e interesan a los lectores más que decenas de actualizaciones que no aportan nada. El periodismo de soluciones sería otro de estos ejemplos que cabría aplicar más a menudo en las coberturas diarias, entre centenares de propuestas más.

También es el responsable, lógicamente, de planificar, o proponer piezas y coberturas para el día siguiente y el fin de semana, y en campañas especiales (elecciones, etc.) con una tipología de reportaje o noticia marcada por ese mismo patrón, tanto de la agenda pública o privada del medio, como de otros temas que dan esa recurrencia que se busca. Esta función incluye también pruebas con formatos de noticias específicos, hasta encontrar los que generan menos fricción, mediante A/B.

También corresponde a este editor, junto con el equipo de community managers y el social media strategist, si lo hay, la estrategia de captación de potenciales suscriptores a través de redes sociales, que difiere de la práctica habitual de enviar las noticias a Twitter, Facebook u otras redes. Se trata de plantear grupos de piezas informativas de una misma temática, sobre la que se ha detectado que existen colectivos afectados y organizados ya en grupos de redes sociales, y tratar de fidelizarlos con información de calidad y frecuente, y que cumpla las condiciones necesarias para crear esa recurrencia, atraerlos al periódico, fidelizarlos con contenidos de esa índole y por ejemplo, newsletters específicas, e ir madurando su vinculación con el medio hasta que estén listos para suscribirse, según los objetivos de métricas de engagement marcados como antesala necesaria para la suscripción.

También corresponde al editor de contenido premium relacionar coberturas actuales con otros elementos informativos, como por ejemplo reportajes de hemeroteca no demasiado antiguos, y presentarlos en tiempo real bien armados, agrupados en módulos o en landing pages, para que susciten el interés del colectivo interesado y quieran probar una suscripción trial.

4.- ANÁLISIS DE DATOS Y PAULATINA EDUCACIÓN DE LA REDACCIÓN EN MÉTRICAS DE ENGAGEMENT. Debe analizar continuamente, junto con el equipo de métricas, los resultados que se están produciendo en el día a día, y en plazos superiores, y trasladar las conclusiones a todos los redactores, para que se vaya estableciendo paulatinamente esa cultura de fortalecimiento del modelo basado en pago por contenidos.

Las funciones arriba reseñadas, aunque no agotan todas las posibilidades, sí son básicamente las más destacadas.

Por ejemplo, en el HuffPost, el editor adjunto de membresía tiene entre sus funciones precisamente crear nuevas estrategias de compromiso, mientras que en el caso de su homólogo en Quartz, su tarea se centra en la identificación de “enfoques editoriales creativos y convincentes para los lectores que pagan”. Ambos medios han trasladado a sus redacciones el mensaje de que la consecución de suscripciones de pago es la prioridad clave y las contrataciones del jefe editorial de suscripciones, y su respectivo equipo, son la constatación de ello.

Perfil del responsable editorial de suscripciones

Y para cumplir con garantías de éxito su labor, ¿qué perfil debe tener la persona que ocupa este cargo?

Se trata de un perfil que no abunda, ya que debe tener conocimientos de distintas áreas: 

1.- PERIODISTA CURTIDO EN REDACCIONES DE PERIÓDICOS. La primera, que sea un periodista con una trayectoria relevante, que se haya curtido en las redacciones de medios que han apostado por el periodismo de calidad, y conozca los flujos de trabajo y rutinas de un medio. Si ha evolucionado desde un medio impreso a uno digital, mejor, porque conoce ambos mundos. Por tanto, primer requisito, ser un periodista que haya crecido profesionalmente dentro de una redacción, en el día a día, y tenga experiencia y criterio. Cuanta más experiencia, mejor.

2.- PROFUNDO CONOCIMIENTO DE TENDENCIAS EN LOS MEDIOS. En segundo lugar, un gran conocimiento, en general, de tendencias en los medios de comunicación, no sólo en pago por contenidos, sino en todo lo que es transformación digital e innovación. El pago por contenidos no es un proceso aislado del resto del proyecto editorial y de negocio, y debe tenerse una visión global e integradora.

3.- ESPECÍFICAMENTE, GRAN CONOCIMIENTO DE PAGO POR CONTENIDOS PARA MEDIOS.  Conocer todos los mecanismos de fidelización, captación, retención, embudo de conversión, Kpi’s y métricas, proyectos llevados a cabo en otros medios, casos de éxito, etc. Es necesario que cada medio encuentre su propio camino, pero también es importante aprovecharse del camino recorrido por otros y evitar errores en los que otros cayeron.

4.- VISIÓN COMERCIAL. Si es un periodista que tiene visión comercial, las posibilidades de éxito aumentan. No es fácil encontrarlo, pero al final las suscripciones son también una parte de comercialización, y se debe tener esa visión que, desde la calidad periodística y el punto de vista editorial por delante, acabe traduciéndose en suscripciones de pago.

En el caso de Quartz, por ejemplo, el responsable, Sam Grobart, que había trabajado en  CNN y Bloomberg Businessweek antes de unirse a Quartz el año pasado, indica que trabaja codo con codo con el equipo editorial para determinar qué tipo de contenido exclusivo producir para los suscriptores. Pero que sin embargo, las métricas que analiza son diferentes de las que los editores consultan, y que es necesario, en este y otros casos, tener esa visión que va más allá de lo puramente editorial. 

 

WEBINARS SOBRE ESTRATEGIA DE PAGO POR CONTENIDOS

Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena está incidiendo especialmente en la formación en cuanto a pago por contenidos y suscripciones desde un punto de vista editorial, dada la necesidad de periodistas y medios de avanzar en esta línea. A continuación, algunos enlaces a webinars en los que se abordan procesos sobre el pago por contenidos en los periódicos y cómo convertir lectores en suscriptores.

Newsletter para periódicos: estrategia y casos de éxito (vídeo completo y resumen escrito del webinar )

Estrategias de pago por contenidos

Vídeo y resumen del webinar “Cómo medimos el periodismo de calidad. Métricas para lograr usuarios de pago”

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