La entrada en vigor del GPDR a finales de mayo debería tener un efecto directo sobre los anuncios “adtech”, aquellos que obtienen datos de los usuarios y les muestran publicidad basada en sus supuestos intereses, incluso en distintas webs. Dado que para “perseguir” ahora a un usuario mediante “retargeting” y otras técnicas “adtech” la ley se endurece bastante y las multas son muy cuantiosas para las agencias o anunciantes que se salten la ley y “trackeen” usuarios sin consentimiento expreso, es de esperar, sostienen los especialistas, que este tipo de anuncios basados en tecnología, se reduzcan o sean sustituidos por otros que se adapten a la nueva ley.

“En el momento en que se produzca la primera multa importante, la burbuja adtech va a explotar. Ha entrado en vigor la ley y los de siempre siguen trackeando gente sin permiso, pero cuando llegue la primera multa, la burbuja se va a pinchar“, sostienen especialistas consultados por este medio.

En un artículo publicado por Doc Searls, editor jefe de Linux Journal, titulado “El GDPR pinchará la burbuja del adtech”, que cita también en su blog Enrique Dans, Searls se congratula de que por fin el GDPR pueda acabar  con el adtech: “Desde que el seguimiento de personas mediante anuncios despegó a fines de la década pasada, el adtech se ha convertido en un juego tetradimensional jugado por cientos (o, si incluye martech (marketing tecnológico)), miles de compañías, ninguna de las cuales puede ver todo el lío o puede controlar el fraude, el malware y otras formas de mala actuación que prosperan en medio de él. Y eso está por encima del problema principal: hacer un seguimiento de las personas sin su conocimiento, aprobación o una orden judicial es totalmente erróneo. El hecho de que se pueda hacer no es excusa”.

Doc considera que sin la burbuja del Adtech, el GDPR no se habría elaborado. “Pero el GDPR se ha aprobado y, como resultado, los sitios web de todo el mundo publican repentinamente avisos sobre sus políticas de privacidad modificadas, el uso de cookies y las opciones de aceptación “basado en intereses” (traducción basada en seguimiento). Las listas de correo electrónico hacen el mismo tipo de cosas. La UE puede comenzar a imponer multas a los infractores. En pocas palabras, su sitio o servicio es un infractor si extrae o procesa datos personales sin permiso personal. Permiso real, eso es. Ya sabes, donde dices específicamente “sí, quiero ser rastreado en todas partes”.

Doc apunta en su artículo que el adtech no es publicidad, “porque la publicidad tiene una connotación de marca económica. Significa que muestra que una empresa puede darse el lujo de anunciarse. La publicidad basada en seguimiento no puede hacer eso. La publicidad patrocina a los medios, y aquellos a quienes los medios pagan. Todos los grandes salarios de deportes profesionales son pagados por publicidad que patrocina transmisiones de juegos. Por falta de patrocinio, los medios, especialmente los editores, están sufriendo”.

Doc insiste en que el adtech ha perjudicado a los medios, porque entra en las entrañas de los periódicos para conocer sus usuarios, y luego, cuando ya tiene los datos, se anuncia en otros sitios a los que también van nuestros usuarios y que son mucho más baratos. 

“Adtech está diseñado para socavar el valor de marca de todos los medios que utiliza, ya que le interesan más los usuarios que los medios, y genera asociaciones negativas con las marcas. Considere esto: quizás se haya gastado mil millones de dólares o más en Adtech, y no se ha creado una marca conocida en todo el mundo. El adtech espía a las personas y viola su privacidad. Por diseño. No importa que usted y su navegador o aplicación sean anonimizados. Los anuncios siguen saliendo ante sus ojos, y se pueden establecer correlaciones. Adtech, además, es un mar de fraudes y un vector de malware”.

“Al adtech le interesa la cantidad sobre la calidad”

Además, sostiene, que le interesa fomentar la cantidad sobre la calidad, el volumen: “El adtech incentiva  la “generación de contenido” sobre el periodismo. Además, los intermediarios toman la mayor parte de lo que se gasta en adtech. Hay editores que la mayor cuantía que han visto por un click es de 12 céntimos.  Adtech da a las noticias falsas un modelo comercial, porque las noticias falsas son más fáciles de producir que las de verdad. Además, adtech incentiva el discurso de odio y el tribalismo dándole a ambos, y a las plataformas que los alojan, un modelo de negocios también”, sostiene. El artículo de Doc puede leerse en la web de la Universidad de Harvard.

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