Los países escandinavos figuran entre los que mejor tasa de suscripciones registran en los periódicos. Lo que, por ejemplo, en España, es aún en la mayor parte de los medios generales un proyecto, que empezará a tomar forma a lo largo del año, en Escandinavia es ya una realidad consolidada, porque hace ya años que se pusieron en marcha los muros de pago. En Suecia, por ejemplo, cerca del 30% de todos los usuarios de Internet se suscriben a contenido de noticias digitales, directamente o mediante una suscripción impresa/digital combinada.

Hay varias razones para ello: una es que Suecia y Noruega eran tradicionalmente mercados en los que las suscripciones a periódicos impresos eran potentes. Otra es que ambos mercados tienen una alta penetración de otros servicios de suscripción, como Netflix, HBO y Spotify, que en su mayoría es un fuerte indicador de la voluntad de pagar también por el contenido de noticias digitales. El 13% de todos los usuarios de Internet se suscriben a tres tipos de servicios de transmisión: música, cine/televisión y noticias.

Además, Noruega y Suecia se encuentran entre los mercados más innovadores en términos de desarrollo de modelos sofisticados de muros de pago. Esto consiste tanto en diseñar diferentes tipos de paywalls (híbridos en lugar de metered o freemium) como en analizar datos para comprender el comportamiento del lector. El objetivo principal ha sido aumentar el compromiso y reducir el abandono, en lugar de la adquisición.

Por esta razón, puede ser muy relevante conocer la experiencia de uno de los medios líderes en Escandinavia, como es el Dagens Nyheter, en cuanto a cómo ha llevado a cabo la transformación digital y cómo han construido el muro de pago. Es precisamente lo que, en un artículo que se publica en la International News Media Association (INMA), desvela el Jefe de Desarrollo Editorial del periódico con sede en Estocolmo, Martin Jönsson

En los últimos cuatro años, el número de suscripciones sólo digitales ha aumentado de unos pocos miles a principios de 2015 a 160.000 este mes, y siguen creciendo casi un 40% cada año. Dentro de unos meses, se espera que la cantidad de suscriptores digitales supere la cantidad de suscripciones tradicionales impresas.

Según Jönsson, “si logramos establecer un modelo de negocio para un periodismo de calidad en un mercado digital en constante transformación, es porque conseguimos comprender mejor las necesidades de nuestros lectores y proporcionarles el tipo de periodismo y servicios que los involucren y generen verdadera lealtad. Y, para lograrlo, tenemos que dar la vuelta a la mayoría de las cosas en nuestras organizaciones”.

Las cinco claves que hay que tener en cuenta

Estas son las cinco claves que, según Jönsson, hay que tener en cuenta

1. Empezar a trabajar juntos. De verdad.

Adquirir suscriptores es bastante fácil. Mantenerlos es mucho más complicado. Hacerlo con el mayor valor neto de vida posible y mantener la rotación en su nivel más bajo posible requiere una organización verdaderamente multifuncional con total transparencia de datos.

“Para nosotros -apunta Jönsson- eso incluye no sólo a todos los departamentos de marketing y de ingresos sino también a los desarrolladores, analistas y toda la redacción. Al hacer que el editor en jefe también fuera responsable de los ingresos de los lectores (como CMO), nos aseguramos de que los esfuerzos entre el lado editorial y el lado del cliente de la operación estuvieran perfectamente vinculadosNuestro aprendizaje clave es que esto ahorra mucho tiempo, muchas reuniones y mucho dinero. Y es más divertido”.

2. Invertir en el periodismo correcto.

La fidelidad digital es imposible sin calidad digital: en contenido, formatos, visualización y empaquetado, apunta Jönsson. “Nos centramos en cuatro pilares del periodismo: informes de investigación, narraciones de larga duración, guías en profundidad y noticias de última hora”.

“También redujimos la cantidad de historias que publicábamos. Hacemos menos historias pero son de mayor calidad y mejor presentadas. Nuestros equipos también han mejorado mucho en la prolongación de la vida útil de nuestras mejores historias porque estamos siendo más inteligentes en el reempaquetado y la reedición en diferentes formatos. Tal como dice Chris Moran en The Guardian: “Tenemos la responsabilidad como editores de asegurarnos de que se lea nuestro mejor periodismo”“.

3. Comprender a nuestros lectores. Ellos cambian.

“Nuestros suscriptores digitales son, en promedio, 20-25 años más jóvenes que nuestros antiguos suscriptores impresos. Una clara mayoría de ellos son mujeres y provienen de diferentes partes del país de los que provenían en la edición impresa. Pueden estar interesados ​​en otros temas o formas de involucrarse con nuestro contenido. Sus patrones de lectura difieren enormemente según días de la semana y diferentes horas del día”.

4. Hacer que todos estén informados mediante datos. Y actuar sobre ello.

“Las métricas de las redacciones, y cómo son dadas a conocer, discutidas y utilizadas para la acción, han sido clave para nuestros procesos de cambio editorial. Al desarrollar herramientas y cuadros de mando internos, y destacar las métricas que realmente miden el compromiso y la lealtad del lector, podemos centrarnos en el contenido correcto y establecer objetivos claros”.

“Lograr que todos a bordo -apunta Jönsson- entiendan por qué una historia funciona o no ha sido crucial. Al mostrar las listas de las noticias que más han logrado convertir lectores en suscriptores, historias con la puntuación de compromiso total más alta e historias en la primera página con el mayor tiempo invertido, nos centramos en lo que hace la diferencia a largo plazo, no en las ganancias virales a corto plazo”.

5. Cambiar la cultura de la redacción. Y seguir cambiando.

Según indica Jönsson, “el primer paso para avanzar hacia una mentalidad verdaderamente digital fue planificar la distribución digital como si no existiera la impresión. El segundo fue crear una cultura de trabajo ágil en equipo utilizando los recursos de manera más eficiente, derribando las viejas barreras de los departamentos, construyendo centros temporales y nuevas formas de comunicarse y ser creativos, y centrarnos en cómo lograr que cada historia tenga sus mejores posibilidades para interesar a nuestros lectores”.

El artículo completo publicado por Jönsson puede consultarse aquí (en inglés)

 

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