The Financial Times cree que el próximo año completará su objetivo de lograr un millón de suscriptores después de una respuesta positiva al cambio en su modelo de acceso.

El FT reveló que ahora tiene 740.000 (79.6%) suscriptores digitales, más 190.000 suscritos exclusivamente a la edición impresa (930.000 en total). La suscripción digital aumentó un 11% interanual y la suscripción global en un 7%, según publica The Drum.

La consecución del millón de usuarios es el objetivo que había tras las estrategia de pago que el FT puso en marcha con sus primeras suscripciones digitales en 2002 y continuó en 2007 con la introducción del primer muro de pago medido (metered). Su director ejecutivo, John Ridding, recordó recientemente cómo esa decisión se encontró con una respuesta “bastante hostil” por parte de los defensores de la gratuidad, quienes advirtieron al periódico que “Internet quiere ser libre”.

En realidad, ese camino de 16 años detrás del muro de pago se ha llevado a cabo adaptando varias veces el plan a la situación del momento y a le evolución de la industria de los medios. El FT ha ajustado y vuelto a ajustar sus estrategias a medida que la tecnología  le ha dado nuevos conocimientos sobre el comportamiento del lector y los caminos que debe recorrer para encontrar nuevas audiencias.

El muro de pagos medido, que daba a los lectores registrados la posibilidad de leer tres artículos gratis por mes antes de que se les pidiera pagar, dio paso en 2015 a una estrategia de “alcance y retorno” que aumenta la accesibilidad a través de una tarifa de prueba de bajo coste que permite a los nuevos lectores probar el contenido con una acceso mensual por solo una libra, con la esperanza de que desarrollen un hábito.

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Esta estrategia de ofrecer “trial” a bajo precio se sigue manteniendo pero el modelo de FT se está perfeccionando. Por ejemplo, ahora, la mayoría de los nuevos usuarios llegan al muro de pago ven una página en la que en lugar de solicitarle los datos de tarjetas de crédito, ofrece al potencial suscriptor una muestra del contenido de FT que coincide con el tema de la pieza original en la que se fijaron.

El enfoque está dando sus frutos, dice Fiona Spooner, directora de marketing global de FT B2C a The Drum. “Para llegar al millón, (debemos) asegurarnos de tener el modelo de acceso correcto”, comenta.

“Recientemente hemos cambiado nuestras campañas de adquisición para incluir mucho más contenido. Es el producto que la gente necesita ver: cuál es el valor de esa suscripción y qué necesitan para leer “.

En lugar de una “llamada a la acción” contundente (es decir, una solicitud de dinero), los lectores se sienten tentados con más productos de FT, de acuerdo con su interés personal y región geográfica.

“Si están leyendo sobre Brexit, les hablamos sobre qué cobertura Brexit pueden leer si se suscriben, o en los EE. UU. Hablamos sobre el valor de una suscripción para un lector estadounidense”.

 

 

Más información en The Drum

Imagen de cabecera: John Ridding, CEO del Financial Times

 

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