Esra Dogramaci, la editora del área digital de Deutsche Welle, está convencida de que los medios informativos en este momento se parecen tanto unos a otros que encontrar algo que los distinga es un poco como jugar al ¿Dónde está Wally? y que esta situación los pone en riesgo de no ser capaces de poder financiarse.

Durante una conferencia en el Festival Internacional de Periodismo, Dogramaci desvela algunas de las claves para diferenciarse de los demás.

En su opinión, es importante prestar atención especialmente a dos métricas, el tiempo de permanencia y las tasas de retención.

“Hay una serie de excelentes herramientas disponibles para escuchar a su audiencia. Por ejemplo Spike de Newswhip , Parse.ly , y Crowdtangle de Facebook. Además, todas las plataformas sociales clave, YouTube, Twitter y Facebook, tienen sus propias plataformas de análisis disponibles y gratis”.

“Lo que hago con estas herramientas –indica Esra Dogramaci a Global Editors Network– es buscar patrones: ¿Hay un mes donde el tráfico se disparó? Pues profundizamos y analizamos qué hay detrás de ese pico, si fue una noticia de última hora o algo más, qué formato era, si imagen, video, texto o una pieza interactiva. Analizo los patrones a largo plazo para ver lo que le gusta y lo que no le gusta al público. La forma de saber eso es observando las métricas, como las tasas de participación o retención”.

“Páginas vistas, clicks, etc son analíticas que impresionan pero superficiales”

“Los datos como páginas vistas, alcance, clics e impresiones pueden parecer impresionantes en conjunto, pero son muy superficiales. No son métricas procesables, lo que significa que no podemos usarlas para incorporarlas a la estrategia editorial o de contenido. Las cosas a las que hay que prestar atención son el tiempo de permanencia, la tasa de retención y el tiempo de reproducción. Mira cómo se consume y comparte tu contenido”, subraya.

Interesados en un problema con el que identificarse

A modo de ejemplo, Dogramaci recuerda que en la BBC, cuando YouTube todavía permitía insertar anotaciones en las que se podía hacer click, “teníamos un video de Angelina Jolie dividido en secciones. Una era sobre su última película, una sobre su relación con Brad Pitt y su familia, otra sobre su doble mastectomía, y así sucesivamente. Luego pudimos ver en qué parte del video hacían clic los espectadores; en lo que estaban más interesados. Descubrimos que era la mastectomía doble. La audiencia no iba al video por ser un famoso per se, sino que están interesados ​​en que una celebridad tenga un problema con el que puedan identificarse. Llevar a cabo pruebas como esta una y otra vez revela patrones de lo que funciona y lo que no funciona para la audiencia”.

“Lo que a menudo descubrimos es que lo que más atrae son las historias de interés humano, informaciones sobre los famosos que afrontan los mismos desafíos que todos afrontamos, más que la información de los famosos por el mero hecho de serlo”.

Otras de las recomendaciones de la editora del DW digital son:

  • Mirar lo que funciona y lo que no funciona;
  • Mirar a qué horas la audiencia está activa e inactiva;
  • Mire qué horas del día y qué días de la semana funcionan mejor para el medio.

“Estuve mirando algunas de las cuentas de Twitter de la ONU – indica-. Generalmente producen buen contenido, pero publican con tanta frecuencia que la audiencia se desconecta. Si pudieran disminuir cuantitativamente lo que están haciendo, podrían usar ese tiempo y recursos adicionales para aumentar la calidad o comenzar a invertir en otros proyectos digitales con visión de futuro. Si está trabajando en un medio digital, siempre debe invertir tiempo mirando lo que probablemente va a venir. La innovación, así como la audiencia, tienen que ser el foco principal de todo lo que haces.

Haz crecer tu audiencia femenina

Esra Dogramaci recuerda que empezó a construir métricas de género para la BBC en 2013. “Me di cuenta de que la audiencia femenina en general estaba muy poco representada, por lo que lo convertimos en un objetivo no oficial. Al hacer pequeños cambios, comenzamos a ver un aumento en la audiencia femenina. Comenzamos básicamente asegurándonos de que hubiera más mujeres representadas en las miniaturas de los videos. La BBC en azerbaiyano hizo esto y en cuestión de semanas comenzó a ver un cambio hacia más espectadores femeninos. La BBC en vietnamita dio un paso más: su producto noticioso más exitoso en YouTube fue un hangout semanal que rompió muchos récords. La BBC vietnamita se colocó cuarta de los 20 servicios de idiomas de la BBC en YouTube, una gran proeza ya que no tenían televisión las 24 horas para apoyarlos con contenido, como el árabe o el persa.

Lo que funciona en unos países no funciona en otros

La editora del DW digital revela también que lo que funciona en algunos países no funciona en otros y que si en la edición en vietnamita el vídeo número uno al que iban las audiencias era ese Google Hangout semanal en YouTube, en la edición en turco, descubrimos que disfrutaban de una caricatura o sátira semanal, cobertura de grandes noticias turcas y también lo que podríamos llamar noticias “interesantes”: un video de una ballena a punto de explotar en la playa (las ballenas que llevan tiempo muertas explotan a veces debido al gas que acumula a medida que el contenido del estómago se descompone) fue uno de sus mejores vídeos durante meses y meses”

Las audiencias españolas, por su parte, disfrutaban de la ciencia y, en particular, aquellos vídeos que explicaban cómo funcionaban las cosas, como lo que sucede fisiológicamente cuando uno se enamora. “La BBC en azerbaiyano y la BBC en español encontraron maneras creativas de cubrir eventos a los que no tenían acceso: la edición en español hizo una serie de vídeos sobre cómo comportarse en la Copa América cuando no tenían acceso a partidos o material de archivo. Todo esto se puede hacer cuando conoces a tu público”

No se trata de copiar, sino de inspirarse

“Nunca miro a otros medios para copiarlos, pero sí los consulto en busca de inspiración- dice la editora del DW digital-. Realmente creo que las publicaciones impresas a veces están mucho más adelantadas que las emisoras en lo que respecta a lo digital. Me encanta la experiencia digital que el New York Times ofrece a sus audiencias en Facebook, especialmente sus videos muy bien producidos”.

Finalmente, la editora del DW digital recomienda trabajar mucho con las métricas: “Cuando trabajas con analíticas, no puedes tener la mentalidad de un consultor que analiza datos, da unas pautas para trabajar y luego se va. Se trata de sentarse con los equipos, comprender cómo funcionan, en qué son buenos, qué eficiencias se pueden identificar y cómo se pueden incorporar los datos lentamente al proceso.”

Hay, además, algunos elementos cruciales según Dogramaci:

  • Es absolutamente necesario que alguien de la alta dirección crea en el valor de la analítica y lo apoye. Sin liderazgo y proyectos para cambiar la cultura, sólo el mero hecho de prestar más atención a la analítica en la plantilla será complicado.
  • Segundo:  tienes que apoyarte en la gente que quiere avanzar. Si estás peleando con equipos o personas que se resisten a trabajar con métricas, entonces no esperes éxito. En su lugar, busca a aquellos que sean curiosos y estén dispuestos a acompañarte en el viaje analítico. También busca a las personas que todavía están indecisas porque pueden ser convencidas por los números.
  • Hay demasiadas salas de redacción que valoran las “métricas de vanidad”: datos como clics, páginas vistas, impresiones. Estos números son indicativos, pero no se puede hacer nada con ellos editorialmente ni construir una estrategia de contenido. Desafortunadamente, he visto demasiados sistemas analíticos en las salas de redacción que están hechos para marketing o simplemente no son útiles para las noticias. Lo que luego sucede es que las personas son educadas incorrectamente sobre las verdaderas métricas que importan. Cuando alguien como yo viene y lo señala, hay mucha resistencia. Mis números son más bajos, pero a la larga más significativos (interacción, tasas de retención, tiempos de permanencia, etc.)

 

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