La publicidad digital sigue sin compensar los ingresos que se pierden en la edición impresa en los medios legacy y, en general, tampoco ha sido el maná que los nativos digitales esperaban cuando todas las previsiones, año tras año, han venido apuntando a un crecimiento importante de la publicidad digital.

En este contexto en el que la publicidad digital crece, pero no va a parar a los medios de comunicación, sino que se queda en muchos casos en las plataformas tecnológicas y las redes sociales, es importante conocer qué es lo que valoran los directivos de las empresas para confiar la publicidad de una empresa a un medio.

Precisamente, la empresa de suministro de vídeos comerciales Teads, ha llevado a cabo este pasado mes de agosto una encuesta a 100 CMO (Chief Marketing Officers; es decir, directores de marketing) de Reino Unido, que acaba de hacerse pública, y que desvela cuál es la opinión de los CMO sobre los medios en los que confiaban sus presupuestos, así como sus opiniones sobre la confianza, la transparencia, la innovación y el ROI que les aporta.

Una de las principales conclusiones es que los medios de comunicación que producen contenido de calidad son los que más ROI generan, mientras que aquellos más enfocados a captar tráfico de todas las plataformas posibles, sin buscar la lealtad del lector, aunque tengan más tráfico o impresiones, generan peores resultados a los anunciantes.

Según recogen Whats New in Publishing y The Drum, estas son algunas de las conclusiones:

  • El 73% de los CMO creen que la publicidad digital es importante para contribuir a los ingresos de su empresa.
  • Más de la mitad (54%) de los CMO creen que los medios digitales premium tienen el mayor ROI
  • Casi la mitad (49%) de los CMO creen que los medios digitales premium son la plataforma de medios que más seguridad aporta a la marca
  • El 42% de los CMO dicen que los medios digitales premium son la plataforma de medios con mayor escala
  • Los cinco desafíos principales de la publicidad digital, citados por los CMO, son: confianza (41%), conocimiento / datos sobre el comportamiento del consumidor (35%), fraude (33%), transparencia (33%) y escala (33%).

Además, la investigación reveló que la focalización (54%), el compromiso del cliente (52%) y la creación de marca (38%) son consideradas las mayores oportunidades dentro de la publicidad digital.

Según los datos aportados, casi cuatro de cada cinco (78%) CMOs estén planeando aumentar su presupuesto de medios dentro de los medios digitales premium durante el próximo año.

“Estos resultados demuestran que los medios de calidad ofrecen resultados reales. Y esto va a ir a más en el futuro. Los Millennials y la Generación Z se están involucrando y educando cada vez más en la política, la economía, la cultura y la sociedad. Y mientras lo hacen, se apoyarán en la afinidad de las buenas cabeceras. A medida que esto continúa creciendo, las opciones disponibles para agencias y anunciantes serán aún mayores”, indica Justin Taylor, Director Gerente de Teads en Reino Unido.

Los datos de 2019 de Zenith sobre inversión en redes sociales

Curiosamente, los resultados se han conocido al tiempo que la agencia Zenith publicaba sus previsiones sobre publicidad, en las que indica que los anunciantes invertirán más en redes sociales que en medios impresos por primera vez en 2019. En concreto, la inversión en redes sociales crecerá un 20% hasta los 84.000 millones de dólares, mientras que la inversión en prensa y revistas caerá un 6%, hasta los 69.000 millones de dólares.

Aunque no se trata de inversión en publicidad digital en medios sino en las ediciones impresas, los datos apuntan a que se sigue invirtiendo mucho en redes sociales.

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