La vicepresidenta ejecutiva y directora de marketing de The Wall Street Journal, Suzi Watford, ha dejado un decálogo de normas o deberes que deberían cumplir los periódicos para poder monetizar sus contenidos, basándose en la experiencia del periódico económico propiedad de Dow Jones. La lista de recomendaciones la formuló en el transcurso de la INMA Media Subscriptions Summit , celebrada hace unos días en Londres.

La lista, que recoge la propia Asociación Internacional de Medios Informativos (INMA),  es la siguiente:

  1. Plantearse los objetivos. The WSJ estableció un objetivo interno para llegar a tres millones de suscriptores en tres años. “Creo que para nosotros fue un medio para perseguir un objetivo”, dijo Watford. “Se convirtió en una letanía: tres millones en tres años. Era de lo que todos hablábamos. Parte del trabajo hacia ese objetivo fue dejar que los clientes crearan su propia relación con la marca”.
  2. Conocer al cliente y a la marca; conoce tu ambición La compañía identificó 10 segmentos de audiencia; seis fueron clave. Al crear una campaña centrada en lo que querían los suscriptores por cada uno de los segmentos, la compañía pudo aumentar los ingresos y reducir la edad promedio de los suscriptores, al atacar también nichos de gente más joven. “Vimos que The Wall Street Journal tenía un papel clave para explicar lo que estaba sucediendo en el mundo”, para distintas generaciones, dijo Watford.
  3. Crear una visión clara: la suscripción importa. “Sé que ha habido un debate sobre si la suscripción es el punto último o la base sobre la que partir”, dijo Watford. “Para nosotros fue absolutamente fundamental”. La compañía quería que los suscriptores se convirtieran en defensores de la marca y deseaba crear relaciones personales con ellos. “Queríamos crear un modelo de suscripción mediante el cual los suscriptores se sintieran conectados y la relación fuera única”.
  4. Estructura para el crecimiento: el modelo de suscripción. “Si hubiéramos estado pensando solo en suscripciones generales, creo que solo hubiéramos estado atacando la mitad o una parte del objetivo”, dijo Watford. Al ampliar sus ofertas con suscripciones de estudiantes y profesionales, The Wall Street Journal pudo aumentar el flujo en la parte superior de su embudo de suscripciones. Esto está cambiando la composición fundamental de las suscripciones. La edad promedio de los suscriptores es ahora tres años menor, y su audiencia estudiantil es 53% femenina, en comparación con el 80% de audiencia masculina promedio.
  5. Primero piense en el cliente: el paywall y el aprendizaje automático. Sabiendo que estaban ofreciendo demasiado contenido gratuito, Watford dijo que la compañía fue capaz de cambiar su forma de pensar en torno al valor de su contenido. Si bien el personal creía anteriormente que su contenido artístico y cultural no era importante, descubrieron que era uno de los cinco principales factores de conversión, de lograr que un suscriptor normal se convirtiera en un suscriptor de pago. “Decidimos comprender antes cuánto contenido necesitan ver nuestros miembros antes de pedirles que se suscriban”, dijo Watford.
  6. Crear demanda: embudo de adquisición y cómo usar el contenido. Al abordar el embudo de marketing, el diario de The Wall Street quería mover a las personas menos propensas de la parte superior del embudo hacia las zonas cálidas en la parte inferior. El equipo llevó a la gente a analizar y crear contenido valioso, lo que dio como resultado un crecimiento en torno a los productos informativos básicos, que son también los que impulsan las suscripciones impresas. “Muchas de las cosas que solíamos ver impresas siguen generando suscripciones en formato digital”, dijo Watford.
  7. Optimizar todo: suscripciones como ciencia. Al centrarse en una combinación de datos y productos, la empresa puede lograr que las personas lean más, mostrando más contenido en la página.
  8. Enfoque en el compromiso: la clave para reducir el abandono. Reducir el abandono es un aspecto en el que debe trabajar todo el equipo. The Wall Street Journal reubicó a todo su personal que tenía en Nueva York para crear una conexión más fluida. La colaboración también debería trasladarse en productos, marketing y noticias, dijo Watford.
  9. Conocer muy bien qué valoran los suscriptores. La comprensión profunda de qué es lo que valoran informativamente hablando los suscriptores facilita la conversión. También ayuda a la redacción a crear contenidos de más valor para los suscriptores.
  10. Diversifique sus ingresos. Las suscripciones profesionales se encuentran en la parte superior de la pirámide para The Wall Street Journal. “Es donde reunimos el periodismo en vivo y la suscripción”, dijo Watford. Las suscripciones profesionales son solo por invitación y ofrecen acceso especial a conferencias, cenas y redes en más de 200 eventos al año.

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