Aunque la mayor parte de las referencias a la hora de crear una estrategia de pago por contenidos miran hacia los grandes periódicos anglosajones para, tomándolos como referencia, adaptarlos a cada medio y cada comunidad, a veces hay periódicos menos conocidos que, sin embargo, llevan tiempo desarrollando un proyecto de muro de pago que está deparándoles buenos resultados.

Es el caso, por ejemplo, del Dagens Nyheter, uno de los principales periódicos de Suecia, con más de 150 años de vida, que ha conseguido en poco más de tres años crecer considerablemente en suscripciones de pago con una importante reducción de la tasa de abandono o cancelación de suscripciones.

Recientemente,el editor jefe del periódico, Peter Wolodarski, explicaba en un webinar en INMA (sólo para socios) cómo la compañía logró crecer en suscripciones y después reducir las altas tasas de abandono, usando el aprendizaje automático, tras identificar los KPI que iban a permitir avanzar exitosamente en la transformación digital del medio.

Hace cuatro años, preocupados por su futuro, decidieron empezar el cambio

Hace cuatro años, el Dagens Nyheter estaba celebrando su 150 cumpleaños. “Teníamos buenos motivos para festejar esa fecha, pero en ese mismo momento estábamos ya muy preocupados por nuestro futuro”, dijo Wolodarski.

En 2014, la mayoría de los ingresos del periódico todavía provenían de una fuente: la edición impresa. “Nos preocupaba que, aunque tuviéramos una historia detrás de la que estar orgullosos, no tuviéramos una visión clara de nuestro futuro”, dijo Wolodarski. Comenzó a viajar alrededor del mundo para obtener inspiración de otras empresas de medios exitosas, y ver lo que habían estado haciendo para abordar la transición de la impresión a la digital.

En Silicon Valley, conoció a Michael Moritz de Sequoia, una empresa de capital riesgo. Mientras Wolodarski hablaba sobre Dagens Nyheter, notó que Moritz estaba cada vez más aburrido. Finalmente, Moritz levantó la vista y dijo las palabras que sonarían alto y claro para Wolodarski:

“Puedo oír que estás ocupado muriendo”. 

“Comprendí su planteamiento”, , dijo Wolodarski en el webinar de INMA. Moritz comentó que sabía de una compañía sueca con la que Dagens Nyheter debería conectarse: Klarna, una firma de soluciones de pago. “Nunca pensé en conectarnos, un periódico líder, con una empresa de servicios de pago”.

Klarna miró el sistema de Dagens y descubrió que el proceso de la compañía de medios para convertirse en suscriptor era demasiado difícil. Había demasiados pasos y detalles para completar, “y cuando es tan difícil convertirse en suscriptor, se pierde gente”. Sugirieron que creara una solución de suscripción de un solo click.

Wolodarski dijo que sabía que Klarna tenía razón. “A principios de 2015, lanzamos nuestra primera versión de esta solución de suscripción de pago sin fricción. En ese momento, teníamos casi cero suscriptores sólo digitales (a los de la edición impresa se les facilitaba la suscripción digital). Desde enero de 2015 hasta marzo de 2017, después de implementar el sistema Klarna, vimos un crecimiento neto de casi un 12% por mes. Estoy muy orgulloso de este desarrollo “.

Cuando Dagens Nyheter comenzó a implementar este nuevo modelo de suscripción y de pago, muchos “expertos” le dijeron que la gente no pagaría por ello, explicó. Pero Wolodarski comentó: “Una vez que nuestros números empezaron a aparecer publicados, querían saber si eran realmente ciertos; pensaron que debíamos dar las suscripciones de forma gratuita. Aún así, la gente no me creía. Pero ahora, nadie cuestiona lo que de verdad está sucediendo “.

Ahora en el mercado de medios sueco, todos los periódicos tradicionales están en este camino, ya sean nacionales, regionales o locales.

El Director Ejecutivo de INMA, Earl J. Wilkinson, intervino en el webinar para preguntar si este crecimiento provino de suscriptores digitales completamente nuevos o de suscriptores de medios impresos anteriores que pasaron a la tecnología digital.

“Algunos vienen de  la edición impresa, pero no estamos viendo un declive más rápido del periódico de papel desde que lanzamos este modelo”, respondió Wolodarski. “Pero la mayoría de los suscriptores digitales que tenemos son suscriptores nuevos”.

También compartió que, en promedio, los suscriptores digitales son casi 20 años más jóvenes que los suscriptores de la edición impresa. “Por primera vez en muchos años, la edad promedio de nuestros suscriptores está disminuyendo”.

Cómo reducir la tasa de cancelación de suscripciones (churn)

Uno de los problemas a los que tuvo que enfrentarse el periódico fue la rotación. Dagens Nyheter pasó del 11,5% de tasa de cancelación de suscripciones (churn) en septiembre de 2016, al 14,8% en marzo de 2017. Cuantos más suscriptores lograban, más subía su tasa de cancelación.

“Esos números no eran sostenibles para nosotros, y tuvimos que lidiar con eso”, dijo Wolodarski. “Si hubiéramos continuado así, las acciones digitales se habrían estabilizado en 90.000-100.000 suscriptores. Eso no es suficiente para nosotros; necesitamos muchos más suscriptores para poder invertir en nuestro producto principal, que es el periodismo “.

En ese momento, en unas vacaciones en Tel Aviv con su familia, Wolodarski supo de una compañía de datos israelí, SparkBeyond , que había desarrollado un potente motor de búsqueda automática. Después de reunirse con ellos, decidió hacer un “hackathon” de datos de una semana, combinando datos de la máquina con un equipo interfuncional, para ver qué encontrarían, explicó en el acto con la Asociación Internacional de Editores Inma.

“Lo que fue fascinante es que los resultados surgieron después de uno o dos días. Muy temprano, el motor de investigación identificó 200 características que podrían explicar nuestra tasa de rotación digital”.

Los seis factores más importantes fueron:

  • Enviar facturas mensuales de recuerdo
  • Establecer períodos de suscripción más largos (especialmente entre estudiantes).
  • Crear un modelo de pago automático.
  • Identificación de Iphone y iPad: los suscriptores provenientes del sistema iOS eran más valiosos y debían ajustar su oferta en consecuencia.
  • Activación: si un suscriptor estuvo activo más de 90 segundos durante la última semana, ese usuario probablemente no cancelaría. Necesitaban conectar a los lectores con el periódico, a través de correos electrónicos, notificaciones, etc.
  • Sin telemarketing: aunque este era el método tradicional para obtener suscripciones impresas (llamadas por teléfono), era una mala idea para una empresa digital. Disparaba la tasa de cancelación una vez acabada la prueba o los primeros meses de pago.

“El telemarketing simplemente no funciona bien en el terreno digital, y es muy caro, con lo que  por aquí se ahorra dinero”. 

Con estos datos, Dagens Nyheter ahora tiene un modelo que predice con un 86% de precisión quién cancelará la suscripción.

“Desarrollamos un tablero en tiempo real, usando estos marcadores, lo que nos permite tomar medidas todos los días sobre los indicadores de abandono más importantes”, dijo Wolodarski. 

“Cuando conectamos los datos de comportamiento con marketing, tenemos una herramienta muy poderosa. Puede enviar el tipo correcto de ofertas al tipo correcto de clientes. Puede concentrarse en los clientes que probablemente no irían a renovar y tomar medidas al respecto”.

“Descubrí cuando comenzamos este proyecto que siempre había alguien desaparecido cuando estábamos listos para hacer algo. Decidí hacer un check-in diario de 15 minutos por la mañana con todas las partes a las que les afecta esto. Empezamos a trabajar verdaderamente de manera multifuncional, con la resolución de problemas continua y regular”.

En la redacción hay paneles con las suscripciones en tiempo real

Todos los viernes, el equipo tiene una sesión de demostración de 30 minutos para verificar su progreso. El lado editorial de la empresa también estuvo bastante involucrado con esta transformación. En el centro de la redacción, los redactores pueden seguir el panel de suscripción en tiempo real. El panel también muestra los artículos que están impulsando las suscripciones y cuáles la conversión más alta. Las metas están claramente reflejadas ahí y son transparentes para todos.

Algunos de estos KPI más importantes incluyen el tiempo dedicado a los artículos (Wolodarski dijo que les dice más que las simples visitas a la página), las veces que se comparte en redes sociales, etc.

“Todo esto forma parte de nuestra cultura en estos días y nos ha ayudado mucho”.

¿Los resultados? Después de implementar el servicio de pago de suscripción con un solo click de Klarna y los datos de investigación de SparkBeyond, la tasa de cancelación ha bajado significativamente desde el máximo en marzo de 2017.

Un crecimiento de 5.000 suscriptores al mes y reducción de la tasa de cancelación

Dagens Nyheter ha visto una caída en la rotación de más del 25% desde ese momento, de 14,8 a 10,8. Su base de suscriptores digitales también está aumentando constantemente, con un crecimiento neto de aproximadamente 5.000 nuevos suscriptores al mes. Por primera vez en 12 años, la cantidad total de suscriptores (impresos y digitales) ha aumentado exponencialmente.

Wolodarski dijo que una de las razones por las que sintió que la implementación de esta transición fue tan exitosa fue porque fue dirigida por el editor, no por el equipo de marketing: “Creo que estamos en el camino hacia el éxito. No hemos terminado con esta transformación. Ahora estamos ocupados creciendo, en lugar de estar ocupados muriendo“.

Preguntas finales

Tras la intervención del editor del periódico sueco, el webinar se abrió a preguntas. Estas son las más destacadas:

INMA:  ¿Hay un período gratuito o de bonificación al comienzo de una nueva suscripción?

Wolodarski: El primer mes es gratis, y el coste al mes posteriormente es de aproximadamente 10,25 euros. Operamos con un modelo híbrido que ofrece cuatro artículos gratuitos por semana, y el resto detrás de un muro de pago.

INMA:  ¿Qué canales de ventas digitales funcionan mejor?

Wolodarski:  Las ventas orgánicas de nuestro propio sitio web tienen la mejor conversión y los niveles más bajos de abandono. Google ahora está presentando una solución libre de fricción para los editores (similar a Klarna de hace tres años). Está bien, pero no será eficiente. Klarna está por delante de Google y Facebook en el área de pagos.

INMA:  ¿Tiene canales específicos para promocionar su marca a un público más joven?

Wolodarski:  Creo que podemos mejorar mucho en esta área. Estamos trabajando en esto a través de las universidades. Estamos asociados con el conocimiento y somos vistos como creíbles. Esto es algo muy valioso para estudiantes y profesores. Las redes sociales, por supuesto, también son muy importantes aquí. Sin embargo, el aspecto más importante está en su contenido: tener el contenido correcto que sea relevante y que a la audiencia más joven le importe. Así es como convertir lectores gratuitos en lectores de pago.

INMA:  ¿Qué tipo de datos recopila de los usuarios que se registran con un solo clic?

Wolodarski:  Su tiempo en el sitio web, lo que leen y en aquello en lo que participan, además de su información de pago. Estamos empezando a recopilar información sobre cuánto dinero están dispuestos a pagar por ciertas cosas, lo que será aún más importante cuando comencemos a usar esto para entrar en el comercio electrónico.

INMA:  ¿Cuántos suscriptores digitales necesitaría para sobrevivir solo con la edición digital?

Wolodarski:  Esto es difícil de responder porque depende de cuánto cobramos. En este momento, hemos aumentado el precio de suscripción de la edición impresa, mientras que el digital es económico. Cuando tengamos un volumen mayor, también comenzaremos a aumentar los precios digitales, según los datos que obtengamos. En general, probablemente necesitemos duplicar la cantidad de suscriptores que tenemos ahora. Pero la oportunidad de ese crecimiento está ahí afuera; solo tenemos el 1% de la población sueca en este momento. Creo que alcanzar el 5% es realista.

INMA:  ¿Qué porcentaje de sus suscriptores digitales tienen seleccionada la opción de pago automático?

Wolodarski:  Ahora es alrededor del 30%, mientras que en la edición impresa es del 60%. Pero estos números están subiendo constantemente en la parte digital, lo que reducirá el número de abandonos.

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