El periódico suizo en idioma alemán Neue Zürcher Zeitung (El nuevo periódico de Zurich) es uno de los primeros medios europeos que empezó a trabajar con inteligencia artificial con el objetivo de captar suscriptores de pago. Desde hace casi dos años, este periódico fundado en 1780, uno los más antiguos del mundo, ha estado experimentando con un “muro de pago dinámico personalizado”, que utiliza aprendizaje automático para determinar el momento más oportuno para ofrecer al lector la posibilidad de suscribirse.

Para hacer frente a una drástica disminución anual del 10% al 15% en los ingresos por publicidad en Suiza, el NZZ comenzó a desarrollar un sistema de pago dinámico personalizado hace 18 meses. Gracias al aprendizaje automático, el algoritmo determina cuándo el usuario ha alcanzado su “punto caliente”; es decir, determina el mejor momento para que un lector pase a ser suscriptor.

El NZZ combina de 100 a 150 criterios (contra 60 que usa el Wall Street Journal) para proponer una oferta de suscripción al lector solo cuando está realmente marcado como en estado óptimo de captación. Si consulta la web por la mañana y por la noche, cuántos artículos lee, si está suscrito al boletín…

Las personas que han consumido cinco artículos y se han suscrito al boletín tienen un 10% más de probabilidades de pagar por una suscripción”, dice el CEO Steven Neubauer a L’ADN.  “Luego cruzamos estos datos personales de navegación con dos criterios adicionales. Comparamos el comportamiento de los usuarios de Internet entre sí. Aquellos con actitudes similares serán más propensos a suscribirse al mismo tiempo.Y también usamos los datos fuera de línea que tenemos, si la persona ya se ha suscrito, por ejemplo”.

Tecnología pero también mucho sentido común

Para Neubauer, el sistema se basa ciertamente en tecnología, pero también en mucho sentido común. “Si interrumpimos la experiencia del usuario con un muro de pago incluso antes de que comience, no hay posibilidad de que el lector pague una suscripción.Primero debe adquirir unos hábitos y aprender a amar el periódico.Luego hacemos pruebas A/B continuamente.Y cuanto más tiempo pasa, más aprendemos y más podemos analizar finamente los comportamientos y alcanzar el punto “caliente”.

Una vez que se detecta el momento correcto, aparece una “landing page” completamente personalizada para el cliente potencial. El título, la escritura, el mensaje, todo está adaptado al lector, según sus gustos calculados por la inteligencia artificial. Más que un cambio radical, es sobre todo un uso inteligente y racional de la suscripción”. De 100 personas que ven una página de inicio personalizada, 2,5 de ellos, de media, se suscriben.

Frente a gigantes estadounidenses u otras estructuras más grandes, el tamaño del NZZ jugó un papel importante en el éxito de la operación.“Somos afortunados de ser una organización de 60 personas, más flexible que otras organizaciones. También hemos invertido tiempo y recursos sin ROI inmediato. A medida que pasa el tiempo, la máquina hace un mejor trabajo por sí misma “, explica Steven Neubauer.

El CEO del periódico cree que la operación es rentable.”Hoy tenemos un equipo de dos científicos de datos que trabajan a tiempo completo. Dos personas adicionales invierten el 30% de su tiempo. El equipo de marketing también se está reforzando”

Aunque desde el NZZ no han querido comunicar los ingresos exactos generados por su IA, sí indican que “gracias a ese muro construido con inteligencia artificial, pero también a todos nuestros productos, hemos tenido un crecimiento de suscripciones del 3% en lo que va de 2018″.

Ahora representan aproximadamente el 60% de los ingresos, frente al 40% de los anuncios. Hace diez años, era la proporción opuesta.

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