La FIPP (Federación Internacional de Prensa Periódica, que agrupa a más de 500 compañías, entre ellas 350 propietarias de medios y más de 80 proveedores de servicios), ha dado a conocer un informe en el que vaticina un notable crecimiento de los pagos por contenidos en los periódicos, siempre y cuando los medios de comunicación empiecen a elaborar estrategias serias y decididas en torno a ellas, y que impliquen a toda la empresa, sobre todo en aquellos mercados que aún están inmaduros, como España.

Según la FIPP, la avalancha de noticias falsas en los últimos años parece estar conduciendo a un renovado interés de los consumidores en fuentes de noticias de confianza y contenido de calidad. Esto, junto con el aparente éxito que disfrutan los editores que han apostado decididamente por un modelo de pago por contenidos, está impulsando una renovada confianza entre los editores hacia el cobro de los contenidos y, como resultado, “vemos un aumento en su inversión en equipos, tecnología y contenido”.

Sin embargo, indica el informe, “es importante tener en cuenta que no hay una receta instantánea para el éxito. The New York Times lanzó sus suscripciones digitales en 2011, y es solo en los últimos años cuando estamos viendo el crecimiento hiperbólico por el que se han hecho famosos. La creación de una base de suscripción digital requiere años de inversión persistente para refinar el contenido, desarrollar capacidades analíticas y comprender las palancas o disparadores que permiten que la lealtad del lector se convierta en suscripciones pagadas“.

Además de desarrollar las capacidades anteriores, la evidencia sugiere, según el informe, que el éxito está fuertemente asociado con la ubicación de más contenido, no menos, detrás de los muros de pago y el uso de datos para mejorar la comprensión del público. En particular, entender qué es lo que probablemente desencadenará la conversión se está volviendo cada vez más necesario para desarrollar los muros de pago”.

Como ejemplo, cita el informe, el Wall Street Journal ha desarrollado una puntuación para evaluar la probabilidad de que un lector no abonado se convierta en suscriptor, tomando como referencia más de 60 señales, que ajustan el muro de pago al usuario individual. “También observamos cada vez más flexibilidad en cómo se emplean los muros de pago basados ​​en las noticias del día. En un gran día de noticias, las restricciones sobre el contenido medido pueden relajarse para atraer a los usuarios, pero volver a apretar después del evento”.

“En los primeros días de las suscripciones digitales, el proceso de toma de decisiones parecía binario y tendía a centrarse en la dicotomía metered versus freemium. Hoy vemos más y más editores que utilizan enfoques híbridos o modelos dinámicos basados ​​en el aprendizaje automático “, dice Caspar Seibert, Director de Desarrollo de Negocio en CeleraOne, empresa con la que la FIPP se ha unido para realizar este informe.

En el webinar celebrado por el Laboratorio de Periodismo se apuntaban justamente estas ideas, y otras muchas, sobre estrategias de captación de usuarios y pago por contenidos.

El informe de la FIPP, asimismo, destaca que el éxito con la estrategia de contenido de pago depende en gran medida del mercado en el que operan los editores. En términos generales, el estudio observa tres categorías de mercados:

Mercados de suscripción bien desarrollados

En estos mercados, el contenido de pago está más desarrollado y los consumidores ya muestran una disposición a pagar por el contenido. Esto incluye los mercados de EEUU, Reino Unido, Escandinavia y Francia.

“El éxito de los servicios de suscripción digital como Spotify, Netflix, Hulu y Amazon Prime han normalizado las suscripciones digitales en la mente de los consumidores. Esto, a su vez, ha hecho posible que los editores de noticias realicen progresos reales en esta área”, dijo James Hewes, presidente y CEO de FIPP.

Estos mercados disfrutan de éxito debido a las influencias del lado de la oferta y la demanda. Por el lado de la oferta, Spotify de Suecia podría haber servido como introducción para la adopción de suscripciones digitales en los países escandinavos y lo mismo puede decirse del impacto de Netflix, Hulu y Amazon Prime (anteriormente Love Film en el Reino Unido) en mercados como Estados Unidos y el Reino Unido.

Estos desarrollos, a su vez, impactan en el lado de la demanda donde se percibe una mayor disposición entre los consumidores a pagar por el contenido en línea en lugar de consumir contenido puramente financiado por los anuncios.

Francia también es un ejemplo interesante. Debido a la barrera del idioma, los éxitos en el mercado francés rara vez se informan en los medios en inglés, pero algunos de los periódicos franceses confirman números de suscripción más grandes, y la evidencia sugiere que las suscripciones a prensa digital alcanzaron cifras importantes porque los proveedores de telecomunicaciones las incluyen en sus paquetes “, comenta Markus Schöberl de PV Digest.

Mercados de suscripción emergentes

Los mercados europeos como Alemania, Holanda, Suiza e Italia entran en esta categoría. Aunque el concepto de pagar por suscripciones digitales todavía no está completamente arraigado en estos mercados, hay ejemplos interesantes de enfoques exitosos. Alemania está evolucionando rápidamente con BILD, Welt, Zeit, Suddeutsche, FAZ, Handelsblatt y también los periódicos locales como NOZ muestran un fuerte crecimiento.

Mercados aún inmaduros

En estos mercados, la cultura de pago por noticias está muy poco arraigada, pero hay un pequeño número de actores intentando cambiar la situación. Esto incluye a Rusia, Polonia, España y Austria, Argentina y Brasil, entre muchos otros. Por supuesto, es un reto para los editores establecer modelos de pago en países en los que aún no está arraigada culturalmente esta actitud, pero el lado de la oferta también condiciona la demanda, y puede acelerarse la maduración si se hacen políticas más activas de captación de usuarios a cambio de contenidos de valor, útiles, necesarios y de calidad, y que el lector perciba al final que el dinero invertido ha salido rentable.

Importancia de la comunidad y apoyo a una causa

En los Estados Unidos, periódicos como el NYT y el Washington Post han disfrutado del llamado “Trump Bump”: un aumento en las suscripciones digitales después de la elección de Donald Trump. Sus acciones controvertidas han generado una avalancha de grandes noticias, y el despliegue exitoso de los muros de pago dinámicos ha permitido a los periódicos convertir a muchos lectores en suscripciones.

A veces, la monetización viene por la defensa de unos valores en contra de la manipulación o las falsas noticias.

The Guardian no ha implementado un muro de pago, pero ha aprovechado con gran éxito la lealtad de sus lectores para crear una estructura de pago. El plan depende de que los lectores se registren voluntariamente. En 2016 tenían 50.000 lectores que contribuían con un mínimo de £ 5 ($ 6.70) por mes y a finales del año pasado este número había aumentado a 300.000. En el último año, también tuvieron 300,000 lectores adicionales que hicieron una contribución única a The Guardian.

“El periodismo de calidad es más importante que nunca. Vemos claramente que algunos lectores quieren apoyar el periódico y su misión. Estos beneficios emocionales son un factor relevante para convencer a la gente de suscribirse “, dice James Hewes de FIPP.

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