Newsletter para periódicos: estrategia y casos de éxito (vídeo completo y resumen escrito del webinar )

El Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, dentro de su programa formativo, desarrolló ayer un webinar sobre la importancia de las newsletter para el periodismo, sobre todo como elemento catalizador de suscripciones de pago. El webinar corrió a cargo del periodista especializado en desarrollo de audiencia premium y muros de pago Lluís Cucarella, responsable de la consultora para medios de comunicación Next idea Media.

En el webinar, (al que asistieron espectadores desde 22 países), el ponente repasó los motivos por los cuales las newsletter han vuelto a cobrar relevancia, tras estar en declive a finales de la primera década del siglo, y lo atribuyó, en la parte del lector, al cansancio de la información fragmentada y constantemente cambiante que ofrecen las RRSS y las webs de los medios, entre otros factores.

La newsletter ofrece una información finita, jerarquizada, generalmente breve, directa. En el lado del periódico, señaló Cucarella, fue decisivo el cambio de algoritmo de Facebook y Google en los años 2012 y 2013, para que los periódicos se dieran cuenta de que no podían seguir confiando en las RRSS como canal externo de comunicación con el lector, y descubrieron en el email el canal perfecto. El hábito, además, ya estaba creado. Casi un 90% de personas que disponen de móvil consultan el correcto electrónico y una parte importante lo hace al arrancar el día.

El descubrimiento de que la frecuencia, la recurrencia, es el principal elemento catalizador de las conversiones, y que las newsletter precisamente otorgan esa recurrencia, ha servido de combustible para que los periódicos estén desarrollando una potente estrategia de newsletters.

Un momento del webinar

En el webinar se abordó la estrategia que debe seguirse, que parte, a juicio de Cucarella, por establecer en primer lugar, claramente, qué objetivos queremos conseguir, y una vez determinados los objetivos, se procede a analizar qué contenido, convertido en newsletter, con qué voz, y qué estructura, puede cumplir ese objetivo.

Los objetivos pueden ser desde captar lectores potencialmente interesados en el medio para ir fidelizándolos mediante la newsletter, de cara a convertirlos en suscriptores de pago, si se crea un muro a medio plazo, hasta crear newsletter de contenidos que se ofrecen en suscripciones premium, para que pasen de una tarifa de pago más baja a otra superior.

Cucarella repasó numerosos casos de situaciones de periódicos, entre ellos locales, y cuál debería ser la estrategia en cada caso.

En el webinar se repasaron también las fases de lanzamiento de una newsletter, desde la concepción y creación del equipo hasta los Test A/B, así como qué estructura, diseño, tipo de contenido, tono, paleta de colores, jerarquización y otros elementos debe tener. Se dieron a conocer los documentos reales de trabajo (plantillas) que, al respecto, usan medios de comunicación como The New Yorker o McClatchy.

Finalmente, se repasaron algunos casos de éxito de newsletters, como las del Financial Times, el Boston Globe, o el citado The New Yorker, y se comentaron otras como Skimm, Kloshletter o la newsletter de Kico Llaneras para el País, sobre encuestas políticas, dentro de la naciente tendencia de los medios de crear newsletter pop up o temporales, aprovechando eventos como mundiales, elecciones o, incluso, éxito de series de TV, como The New York Times con Juego de Tronos.

La última parte del webinar se dedicó a responder preguntas de los asistentes en torno a monetización, curación de contenidos y otros temas.

Documentación para descargar y vídeo

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