El Boston Globe ha tenido un crecimiento destacadísimo en cuanto a suscriptores de pago en los últimos meses. Si a principios de año anunciaba que tenía ya de lunes a viernes más suscriptores digitales que de la edición impresa (los suscriptores de la edición impresa sólo del fin de semana siguen siendo numerosos), en los primeros meses de 2019 ese crecimiento, lejos de ralentizarse, se ha seguido disparando. En total, en los últimos seis meses, el número de suscriptores de pago ha crecido un 15%, sobre unas cifras ya por encima de los 110.000 suscriptores de pago.

Los datos que el Globe presentó la semana pasada a Alliance for Audited Media (AAM) (el organismo que audita el tráfico web y las suscripciones en Estados Unidos) confirman que el número de suscriptores de la edición impresa entre semana, al igual que sucede con todos los medios legacy, se redujo de 108.719 a 98.978, un descenso del 11 por ciento.

Sin embargo, durante el mismo periodo, las “suscripciones restringidas a la web”, como se califica en la AAM pasaron de 107.902 a 112.241 a 31 de marzo, y roza en estos últimos días los 113.000. En estas cifras, no obstante, se incluyen tanto los suscriptores que ya están pagando una tarifa completa (27,72 dólares cada cuatro semanas), como los que están aún en oferta de prueba (99 céntimos de dólar por cuatro semanas). El Boston Globe no ha ofrecido cifras de cuántos suscriptores están con una suscripción de prueba económica de cuatro semanas y cuántos, sobre los 113.000 totales, pagan ya la tarifa completa.

Parte del éxito del Boston Globe ha sido, tras experimentar, endurecer mucho el muro, de manera que salvo que no sea pagando, las opciones de acceder a los artículos son limitadísimas, tanto en cuanto al número de artículos que pueden leerse en abierto, como a puertas traseras que permiten el acceso, como a los periodos de tiempo en los que se puede acceder con una tarifa de prueba, a precio muy económico.

Endurecimiento del muro de pago, ampliando de un mes a dos el reseteo del contador.

Esfand Pourmand, hasta el mes pasado director de productos de  The Boston Globe, (ahora se encarga de la dirección de suscripciones para News Corp), resaltaba hace poco también que una de las principales claves del éxito ha sido la experimentación que han hecho con el número de artículos gratuitos que se permiten antes de que salte la página de suscripción.

The Boston Globe ha optado no por restringir el número de noticias que se dan en abierto, sino que paulatinamente ha ido incrementando el tiempo después del cual vuelve el contador a cero.  De un periodo de un mes, como el resto de los periódicos que usan un muro metered, pasaron a 45 días y ahora están en 60 días. Los lectores sólo pueden acceder a dos noticias en esos 60 días.

Cierre de todos los accesos no legales, como el modo incógnito

Una segunda lección que Pourmand destacó y que, a su juicio, sirve de consejo a los editores, es no tener miedo de levantar un muro de pago estricto. El Boston Globe ha trabajado para impedir que los usuarios se cuelen por puertas traseras, como la navegación anónima o de incógnito que ofrecen los navegadores, y tampoco permite una opción habilitada por los medios que tienen muros, que es que aquellos que acceden a través de un enlace que hayan visto en las redes sociales, puedan ver esa noticia en abierto. El Boston Globe tampoco permite esta posibilidad.

Esta opción de permitir que si es a través de redes sociales, o incluso de Google, se acceda a la noticia libremente, responde en algunos medios a la idea de que la tasa de conversión de esos lectores es bajísima, porque han accedido por casualidad al medio, y que si salta el muro de pago, saldrán sin pagar, por lo que prefieren no perder ese tráfico y al menos monetizarlo con impresiones publicitarias.

Las ofertas, como máximo, para tres meses

La estrategia de precios para las suscripciones del Boston Globe también se está endureciendo y en estos momentos, la oferta de bienvenida estándar es de sólo cuatro semanas. Así como otros periódicos optan por periodos de acceso de prueba a bajo coste que se prolongan cuatro, seis e incluso doce meses, en el Boston Globe han ido modificando la vigencia de las suscripciones de prueba y en estos momentos está limitada a cuatro semanas, y es muy rara la ocasión en que superan ofertas de más de dos meses de duración.

Y también los contenidos tratados en los últimos meses, como la cobertura del caso Aaron Hernández

El director del área de Ingresos del Lector, Tom Brown, apuntaba también hace unos días que además del endurecimiento del muro y las pruebas con el número de noticias y los periodos de bienvenida a coste bajo, en el incremento de suscripciones ha tenido un papel cardinal el contenido que se está realizando.

En particular, Brown destacaba como uno de los mejores motores de conversión que han tenido la serie de noticias sobre Aaron Hernández. Aaron Hernandez fue un jugador profesional estadounidense de fútbol americano, condenado a cadena perpetua por un homicidio y exonerado de otros dos asesinatos, pero murió la madrugada del 19 de abril tras ahorcarse en su celda. El Boston Globe ha creado un serial al respecto, que le ha reportado mucha audiencia.

Brown también destacó la ampliación de las ofertas para la lectura de contenidos desde los móviles, con aplicaciones de iOS y Android exclusivas para suscriptores digitales.

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