Evoca Media ha publicado la segunda parte del dossier que aborda las suscripciones en los periódicos. Si en la primera parte se analizaba el punto de desarrollo en el que se encuentran los modelos de pago por contenidos, en esta ocasión el trabajo se centra en el embudo de conversión.

Según Pepe Cerezo, autor del dossier, director de la agencia y especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales, “el modelo de negocio debe describir la manera en la que una organización crea, produce y distribuye un producto o servicio con el objetivo final de obtener beneficios. Su proceso de construcción debe imbuirse de la propia naturaleza y cultura de la compañía y formar parte de su estrategia. En toda transformación, como es el paso de un modelo publicitario al de las suscripciones, el impacto se produce en todas y cada una de las áreas de la organización y, por tanto, también en los indicadores y métricas que permiten evaluar el éxito o fracaso de las acciones llevadas a cabo”.

“Establecer -agrega el informe- una estrategia de suscripciones y alinear a la organización en este sentido requiere un profundo conocimiento del comportamiento de los usuarios. Para ello, la mejor metodología es la del embudo de conversión”.

Esta segunda parte de la investigación se analiza el valor neto del usuario y la necesidad que tienen los medios de comunicación de, al igual que el ecommerce, acometer un exhaustivo conocimiento del customer journey.

Asimismo, se hace hincapié específicamente en el citado embudo de conversión que, para los medios de comunicación, siguiendo al The Virginian-Pilot podría establecerse en lectores casuales, interesados, leales, convertidos y suscriptores. En este apartado se analizan el reconocimiento, los muros de registro, la conversión, la retención y la captación vs retención.

Nuevas métricas y KPIS, acciones y herramientas (boletines de noticias, podcast, prueba y error, el precio y la elasticidad del mercado, y la personalización), junto con un capítulo dedicado a la transformación de las organizaciones, completan esta segunda entrega del dossier sobre pago por contenidos de la Agencia Evoca.

Estas son las principales conclusiones que se recogen en el documento:

  1. Ninguna estrategia de negocio de suscripción podrá tener éxito si el usuario no percibe una propuesta de valor real para sus intereses. En otras palabras, el usuario será reacio a pagar por un producto o servicio que se le ofrecía anteriormente de forma gratuita.
  2. La estrategia del modelo de suscripción no debe focalizarse únicamente en la conversión sino que debe dar respuesta a la vida total del usuario.
  3. Es primordial conocer en profundidad el customer journey de nuestros usuarios.
  4. El viaje hacia la conversión comienza con el compromiso con el sitio, se consolida con una experiencia de usuario satisfactoria y culmina con una oferta adecuada en el momento oportuno.
  5. La estrategia de retención es más importante que la de captación.
  6. Es necesario diferenciar entre los contenidos o propuesta de valor para la conversión y los que son válidos para la retención. Los contenidos para convertir en suscriptores suelen ser diferentes a los que hacen que se mantengan los mismos.
  7. No existen fórmulas magistrales, es necesario establecer una cultura de prueba y error. Para ello son fundamentales las pruebas A/B.
  8. Conseguir una buena usabilidad a través del diseño tanto de los boletines como de las alertas y ofertas, así como a la hora de diseñar procesos ágiles para darse de baja, es un aspecto fundamental para la sostenibilidad del modelo.
  9. Hay que acometer una profunda transformación de la organización con el objetivo de convertirse en data oriented, eliminando los silos y potenciando los perfiles y equipos multidisciplinares.
  10. En definitiva, la transformación de toda organización requiere a su vez cambiar sus propios procesos

Acceso al dossier: Suscripciones, “the new black” El embudo de conversión (2ª parte)

DEJA UNA RESPUESTA

Please enter your comment!
Please enter your name here