Una de las frases que se escuchaban en las redacciones impresas era la de no publicar a partir del jueves primicias intemporales o noticias que iban acompañadas de varios días de desarrollo, porque salvo que fueran de un interés fuera de lo habitual, su impacto iba a morir el viernes. Días para primicias: domingo, con lo que el seguimiento empezaba ya el lunes, o en su defecto, el propio lunes o martes.

Sin embargo, lo que un día fueron reglas no escritas del periodismo impreso, no funcionan en el ecosistema digital. Ni siquiera el impacto que tenían los seguimientos o las noticias complementarias con las que se iba estirando los temas tienen traslación ahora en las ediciones digitales, en cuanto a audiencia.

La rapidez con que unos y otros medios copian cualquier noticia interesante, unido a la forma en que muchas personas acceden a la información, a través de canales externos al periódico, reduce considerablemente esta estrategia.

Algo así sucedía también al Detroit Free Press, conocido localmente como Freep, el periódico más leído de la ciudad de los automóviles (si accede al enlace desde España u otro país europeo sólo verá una edición reducida debido al GDPR, salvo que use VPN con IP no europea).

Los seriales informativos que realizaba, en este caso, sobre temas del motor, y que tan buenos resultados reportaban a la edición impresa, sencillamente no tenían el mismo impacto en la edición digital, con lo que se pusieron manos a la obra para analizar las causas. Este caso de éxito lo recoge Better News, el proyecto del American Press Institute y la Iniciativa Knight-Lenfest, financiado por la Fundación John S. y James L. Knight, que suele recopilar las mejores prácticas en el oficio del periodismo y el desafío de la sostenibilidad del periodismo, entre otros objetivos.

Según contaban desde el Freep, “al estar en la Ciudad del Motor, tal vez con la mayor plantilla de personal especializada en motor de todos los periódicos de circulación general, identificamos dos o tres temas por año para explorar profundamente y saciar el hambre de las audiencias locales y nacionales. Al final del año, generalmente observamos lo que está sucediendo en el mercado en ese momento, cuando los nuevos modelos de vehículos tradicionalmente llegan a los concesionarios, para observar tendencias y posibles temas más profundos”.

Plantillas heredadas con tema principal, despieces, información complementaria y seguimiento varios días

“Al igual que en cualquier redacción -prosiguen desde el Detroit Free Press- durante mucho tiempo hemos utilizado una plantilla para proyectos de un solo tema con información detallada: una historia general principal, despiece adicional u otro material complementario, tal vez varias partes publicadas en días separados si el tema lo requiere y, a veces, incluso una sección especial. El problema, que no es exclusivo de las noticias automovilísticas, es mantener a los lectores interesados ​​al explorar varios aspectos de un mismo tema. Las métricas nos muestran que las series impresas tradicionales sencillamente no funcionan en un formato online, porque no logran mantener el interés de la audiencia. Resolver este problema era estratégicamente importante para nosotros porque habitualmente publicamos proyectos de periodismo sólidos, en los que hemos invertido una gran cantidad de tiempo del personal, pero que no cumple con las expectativas de la audiencia debido a un plan de implementación deficiente que es un legado del periódico impreso”.

Identificado el problema, el Detroit Free Press se puso manos a la obra: “A finales de 2018, conocimos que por primera vez en la historia dos de los tres vehículos más vendidos en Estados Unidos (los tres son camionetas pickup) eran modelos completamente nuevos, compitiendo por alcanzar unos 100 mil millones de dólares en ventas en el mercado. Esto está sucediendo en un momento en que los fabricantes de automóviles domésticos están abandonando los sedanes en favor de las camionetas y los SUV. Para servir mejor a nuestra audiencia automovilística, decidimos adoptar un nuevo enfoque para nuestros informes de mercado de fin de año, que se conoció como nuestra serie “Truck Wars”.

El periódico comenzó a realizar una lluvia de ideas con los equipos de la sección de motor y digitales juntos desde el principio, “y ahí es donde todos acordamos dos cosas clave:

  1. Cada historia de “Truck Wars” tenía que valerse por sus propios méritos y no solo como material complementario de otra historia.
  2. Observábamos nuestros análisis y nos adaptábamos a medida que avanzábamos, lo que incluía la posibilidad de descartar algunas historias y agregar otras en las que los lectores mostraban un interés inesperado”.

 

“Estuvimos de acuerdo en estas cosas porque sabemos por los datos de los lectores que los proyectos tradicionales, esas múltiples historias en un solo día o una serie de tres días, no funcionan. Bajo el modelo tradicional, nosotros, como periodistas, entregamos a la vez un montón de noticias de la nada a nuestros lectores, por lo general, después de trabajar en secreto durante semanas o meses, y esperamos que cada historia se lea ampliamente. Pero lo que generalmente sucede es que la primera historia o la principal es bien leída, y luego el interés en el contenido complementario o en las historias de segundo y tercer día disminuye significativamente“.


 

A partir de las reglas básicas iniciales que estableció el equipo, “elaboramos un presupuesto en un documento de Google compartido, repartimos las primeras historias que identificamos como las más sólidas basadas en nuestros análisis de un año de cobertura de temas de motor, y luego comenzamos a publicar. Con cada historia, medimos los resultados y los ajustamos según sea necesario. Mantuvimos un documento de Google compartido de nuestros aprendizajes, observando qué historias se estaban agregando y eliminando, y por qué. También hablamos en ese proceso sobre el peligro de sobrecargar a nuestras audiencias con demasiado contenido, por lo que tratamos de encontrar el balance correcto y la cantidad de historias adecuada”.

Trece historias en cinco semanas, con notable éxito de audiencia

El Freep publicó en este caso 13 historias en cinco semanas, “publicándolas cuando sabíamos que había una oportunidad para la audiencia (tiempo en el sitio, menos historias de este tipo en la competencia, etc). Descartamos algunas ideas. Añadimos algunas ideas nuevas. Antes de comenzar a agregar un cuadro de resumen de una serie tradicional (un paquete de titulares en una historia que se vincula con la cobertura anterior), nos aparecieron cuatro historias en el proyecto, similar a lo que se incluiría con una serie impresa. Antes de eso, usamos enlaces relacionados como verías en cualquier historia”.

El periódico comenzó publicando desde una perspectiva nacional, una vez se identificó que mucha gente los seguía por estos temas desde fuera de Detroit y luego pasaron a una perspectiva más centrada en el consumidor.

El resultado: este proyecto de 13 historias fue siete veces superior a la media que suele obtener la redacción.

Algunos de los temas planificados como Cómo los camiones se convirtieron en el vehículo favorito de los Estados Unidos obtuvo también buenos resultados. “Sobre la base de ese desempeño, decidimos no escribir una historia sobre la importancia de las ganancias de los camiones para las compañías automotrices, que es el tipo de historia que habría sido fundamental para nuestra cobertura hace un par de años. Con nuestro cambio, nos hemos centrado más en el consumidor. Así que nuestra segunda historia fue sobre si a los consumidores se les ha dado un precio fuera del mercado. Era una historia que no habríamos hecho hace dos años, pero el gran interés de los lectores en el tema afirmaba nuestro enfoque del consumidor”.

También hicieron por ejemplo, dentro de esa serie de trece piezas, un artículo sobre los espacios de almacenamiento ocultos en los vehículos. “Eso es algo que habría sido descartado en una serie tradicional antes de que adoptáramos este nuevo enfoque. La historia resultó ser la tercera más popular de la serie de 13″.

“Queríamos también evitar la sobresaturación”

El periódico descartó una historia sobre motores de camiones a pesar del interés de la audiencia en historias anteriores de motores “porque queríamos evitar la sobresaturación. Al mismo tiempo, agregamos una segunda historia en Texas Truck of the Year luego de un fuerte interés de los lectores en una historia sobre el ganador del premio Texas Truck Writers”.

En general, “el proyecto fue una fuente de orgullo para el equipo de motor, citado internamente como un éxito digital. Ahora es parte de la planificación. Si podemos replicar este modelo en otras áreas, lo que hagamos puede ser transformador a medida que nos impulsamos a estar cada vez más centrados en lo digital y la audiencia”.

Una de las carencias detectadas en la cobertura fue la escasez de piezas de vídeo que hicieron: “Los que producimos funcionaron bastante bien, por lo que es probable que perdamos una oportunidad de ingresos al no contar más historias a través del vídeo”.

El consejo del Detroit Free Press para otros periódicos

Los responsables del proyecto, como consejo, concluyen: “Los editores deberían hacerse esta pregunta: “¿Cómo puede servir mejor esta historia a esta audiencia en particular?” Para ayudarlo a decidir qué incluir y qué excluir, escuche los datos. Es demasiado fácil caer en hábitos y enfoques heredados, especialmente cuando se realiza un proyecto de rutina. Aproveche esta estrategia, incluso si se siente incómodo al principio. No trate de  empaquetar dos historias en un día. En su lugar, sepárelas para que los lectores las vean como historias autónomas. Hable abiertamente sobre el proyecto en la redacción y comparta los resultados sobre la marcha para que otros aprendan”.

 

Fotografía de cabecera: Edificio del Detroit Free Press. Autor: Goldnpuppy

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