Las newsletter o boletines de noticias están experimentando una segunda juventud tras haber sido uno de los elementos distintivos de los primeros años digitales para caer después en desuso. Precisamente este auge de las newsletter ha sido uno de los principales puntos desarrollados esta semana en el webinar de INMA (sólo para socios) que ha abordado formas de desarrollar lazos de lealtad con los lectores.

La parte correspondiente a las newsletter ha sido abordada por la editora jefe de INMA, Dawn McMullan, tomando como referencia los datos basados ​​en el informe estratégico de INMA “Cómo los boletines informativos están redefiniendo las suscripciones a los medios”.

McMullan comenzó hablando sobre el correo electrónico, al que definió como la constante para los profesionales en el mundo de los negocios. “Cuando los algoritmos de los motores de búsqueda cambiaron en 2013, unido a la imprevisibilidad de las redes sociales tras sus cambios de algoritmos en 2014, de repente todo el mundo se asustó. Necesitábamos encontrar una manera de llegar a las personas sin depender absolutamente de motores de búsqueda y las redes sociales, en los que pensábamos que podríamos confiar siempre”.

Estos cambios, combinado con la caída de los ingresos por publicidad y la necesidad de aumentar las suscripciones digitales, hizo que los editores de medios volvieran a sacar rendimiento del correo electrónico. 

McMullan compartió algunas estadísticas valiosas sobre el alcance del correo electrónico, del Estudio Ejecutivo Global de Quartz . 

  • El 75% de los ejecutivos de alto nivel recibe sus noticias a primera hora de la mañana.
  • El 94% de los ejecutivos de alto nivel recibe estas noticias a primera hora de la mañana a través de un boletín electrónico.
  • El 91% de los consumidores revisa su correo electrónico al menos una vez al día.
  • El 80% de los consumidores de EEUU y casi el 50% a nivel mundial hacen esto en un teléfono inteligente.

“El hábito ya está ahí”, dijo McMullan. “Eso significa que el correo electrónico es una relación directa entre su compañía de medios y el lector que proporcionó la dirección de correo electrónico. Lo que realmente hemos aprendido en los últimos años es que tener una dirección de correo electrónico para un lector es fundamental para nuestra estrategia de audiencia”.

Un hallazgo muy interesante de este informe, indicaba McMullan, es que cuando se trata de boletines por correo electrónico, “realmente no hay un punto de saturación para el consumidor, siempre que el contenido sea relevante para ellos”. 

Modelos exitosos a los que seguir

Grzegorz Piechota , el investigador residente de INMA que presentó el webinar,  le preguntó a McMullan cuáles son los periódicos que deben considerarse como modelos a seguir para una estrategia exitosa de boletines. 

Su respuesta fue The Washington Post, The New York Times, The Financial Times y The Wall Street Journal, que son los que se analizan en el mercado global. El Boston Globe y Arizona Republic están haciendo cosas muy interesantes en los Estados Unidos. Político y Quartz son también dos ejemplos a seguir, indicó McMullan.

Se planteó la cuestión de si los boletines por correo electrónico funcionan con la misma eficacia en los mercados que no hablan inglés. A medida que los asistentes al webinar iban usando el chat, varios miembros de periódicos de habla no inglesa dijeron que el modelo del boletín también les estaba funcionando.

McMullan compartió algunos detalles más sobre The Boston Globe, que ha desarrollado una estrategia de boletines altamente exitosa.

“Han hecho un impulso increíblemente agresivo en este negocio”, dijo. Durante la última década, el Globe ha creado un modelo que ahora ofrece 33 boletines y llega a 1,7 millones de suscriptores. Estos boletines informativos abarcan varios temas específicos, como la política, el esquí y el equipo de béisbol de los Boston Red Sox.

“Realmente se sumergieron en lo que a su público le interesa”, dijo McMullan. Esto es algo que escucha una y otra vez de las empresas: realmente necesitan conocer a su público y lo que satisface sus intereses. “Puede enviarles información por correo electrónico todo el día, siempre que el contenido sea relevante para ellos”.

Un punto importante que planteó McMullan fue que si bien es tentador para las compañías de medios ir directamente al contenido, ese no es el lugar para comenzar. Las empresas deben comenzar con sus objetivos primero. ¿Estás tratando de llevar lectores a tu sitio web? ¿Estás tratando de involucrarlos con contenido específico?

La tecnología también es una pieza importante de este rompecabezas que debe abordarse, según se comentó en el webinar. Muchas compañías de medios se han encontrado con desafíos tecnológicos porque no comenzaron allí. “Si este boletín no se ve perfecto en un teléfono, entonces todo lo que has hecho es una pérdida de tiempo”, dijo McMullan. “Enfócate en la tecnología; asegúrate de que tu proceso de registro sea muy fácil, que no haya fricción “.

La última parte vital de una estrategia exitosa de boletín informativo es ser auténtico. McMullan mencionó nuevamente The Boston Globe y cómo esta compañía de medios lo está haciendo bien. “Eso es lo que realmente te hace sobresalir y crea una relación con la audiencia”. Solo entonces se debe abordar el contenido.

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