Gadi Lahav, Jefe de Producto del Financial Times, ha desvelado las claves que el periódico económico británico trabaja para fomentar el engagement con sus lectores. En una intervención en el Digital Media Europe 2018, Lahan indicó que usan lo que han bautizado como RFV (Recency, Frequency, Volume) para medir el “engagement”. Se trata de una fórmula que da peso al tiempo transcurrido desde la última visita por parte de un lector, la frecuencia o veces que se conecta un lector con el periódico durante el día y el volumen de información consumida.

En la citada fórmula, “no usamos páginas vistas. No usamos el tiempo de permanencia en el sitio, que sin embargo sí puede ayudar a otros editores. Lo más importante para nosotros es si la frecuencia de visitas del lector aumenta, si usted viene más veces al sitio, si su volumen de consultas aumenta y  si la cantidad de artículos que está leyendo aumenta. Si es así, entonces, obviamente, su RFV va a ser mayor.  Podemos beneficiarnos solo si la gente se queda con nosotros. Si el  RFV es muy bajo, lo más probable es que lo perderemos muy pronto. Si su RFV es alto, es probable que se quede con nosotros por más tiempo, y mantendrá su suscripción”.

Lo más importante, identificar los hábitos del lector o crearlos si carecen de ellos

Según publica el blog de Wan Ifra, Lahav destacó que más que el engagement en sí, lo más importante es que al final esos pasos conducen a la identificación de los hábitos del lector, “un KPI crucial en la estrategia de suscripción del FT”,  y “la suscripción es vital para el negocio”, agregó. 

Asimismo, indicó que “la retención es crucial para la suscripción. No solo se trata de adquisición. Y el engagement es la mejor palanca de retención, pero para impulsar el engagement se deben buscar hábitos”.

Según Lahav, “los hábitos son un uso recurrente de lo que estás haciendo y significa que das valor a lo que estás usando una y otra vez. Si le das de valor, te suscribes y te retenemos. Si no es así, finalmente dejarás de pagar por algo que no usas”.

El director de Producto del Financial Times comentó que en su medio se hacen tres preguntas sobre cada usuario:

  1. ¿Tienen un hábito? 
  2. Si tienen un hábito, ¿cómo podemos reforzar eso y hacerlo aún más fuerte?
  3. si no tienen, ¿cómo podemos ayudarlos a formar un hábito?

Durante los últimos años, el FT ha examinado intensamente los hábitos de los lectores. “Miramos el día y la hora. Analizamos el dispositivo y el canal, la página de destino. Pusimos todo lo que teníamos en nuestro departamento de científicos de datos y llegamos a una conclusión sobre cómo las personas usan el sitio (y el contenido)”.

Donde había características similares, creamos un grupo de personas, “y hemos terminado definiendo siete grupos, o siete trayectos o viajes de usuario, que es como los hemos bautizado”.  Así es cómo realmente la gente usa el FT.

Por ejemplo, “si un lector tiene un trayecto de correo electrónico, significa que la mayoría de sus visitas, o todas ellas, vienen por correo electrónico. Tal vez un boletín informativo, tal vez otra cosa”.

La clave para aumentar tanto la RFV como el engadgement, dijo, es mejorar los hábitos de los lectores y sus trayectos como usuario.

Lahav ofreció algunos ejemplos de cómo el FT hace esto: “Lo primero que pueden hacer es ayudar a las personas a comenzar a tener un hábito, pero un hábito que les aporte, que sea mejor para ellos. Por ejemplo, si un lector no está utilizando la aplicación del FT, le sugerimos que esa es la “siguiente mejor acción”, y trabajaremos para conseguirlo”.

My FT, la herramienta que dispara el RFV

Lahav destacó la herramienta My FT, una de las de mayor éxito del periódico económico británico. Indicó que cuando consiguen que un lector empiece a usarla, su RFV se dispara.

My FT es un sistema que permite personalizar la información a niveles muy segmentados,  eligiendo una serie de temas, y Financial Times envía a esos espacios preseleccionados por el suscriptor a modo de muro suyo, la información segmentada que posee sobre ese tema, a diario o cuando se produce la información.

Si una persona crea el espacio Inteligencia Artificial en My FT, toda la información que genere FT sobre inteligencia artificial, aparecerá en ese espacio. Además de ellos, My FT permite recibir alertas, crear una biblioteca propia de noticias para ser leídas después, etc.

Foto: Content Insights/Twitter

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