Pepe Cerezo es uno de los mayores expertos españoles en estrategia y desarrollo de negocios digitales en el campo de la información. Director de Evoca Media, desde donde arroja luz con sus publicaciones y los eventos al confuso panorama de la industria de medios en España, ha trabajado en compañías como Prisa Digital, la Fundación Orange o Roca Salvatella.

Acaba de publicar Los Medios Líquidos. La Transformación de los modelos de negocio, en el que aborda las nuevas reglas del mundo digital en lo que atañe al periodismo, entre ellas la streamificación de la información, así como las características de los “customer media” y el impacto que los cambios están causando en los medios.

 

 

PREGUNTA (P). Una de las características de los “costumer media” a los que alude en el libro es cómo acceden a la información. Ya no entienden la información como un todo compacto, como algo que pueda dar una visión global, sino como un “streaming”, como flujos informativos constantes y fragmentados. Es decir, no sienten interés por esa visión global que puede dar un periódico de manera transversal.

¿Este tipo de consumo de fluidos informativos es el que va a perpetuarse o es posible que, como algunos estudios apuntan, debido a las “fake news” por ejemplo, los lectores redescubran o descubran los periódicos como fuente de información compacta y estructurada?

RESPUESTA (R). Hay realidades y tendencias que son muy trasversales, generacionales, de flujos, que han venido para quedarse, y otras que varían mucho. Hay, efectivamente, una tendencia a lo que llamo streamificación de la información, pero al mismo tiempo es verdad que hay una tendencia de vuelta hacia esa visión de la información como conglomerado, que puede que te la dé sólo una cabecera, o que te la den varias. Hay una tendencia que es el picoteo de información, pero al mismo tiempo, y lo estamos viendo con los más jóvenes, se busca cierta integración del contenido.

Lo veo, por ejemplo, en Twitter, en donde vamos creando una red de afines. La información nos llega en forma de streaming, muy fragmentada, pero al mismo tiempo que sofisticas eso que se llamaba de manera un poco cursi la dieta informativa, vas regulando y creas un ecosistema de información.

Ese ecosistema puede ser integrador de cabeceras, o integrador de integradores, y luego hay otro individual, que cada uno va agrupando. Los usuarios más avanzados generan una red de información para minimizar esa fragmentación, siendo la fragmentación una tendencia inevitable. Por eso, sí hay un resurgir de las cabeceras, porque están interpretando que hay alguna fórmula para integrar esa información mínima que pueden ofrecer. Un ejemplo lo tenemos en el renacimiento de los newsletter.  ¿Cuáles son los newsletter que funcionan mejor? Aquellos que, como el de Quartz, han interpretado que te pueden integrar, no sólo la información suya, sino otra, para dar sentido a ese cúmulo de fragmentación.

 

(P). Y esa forma de acceder a la información de manera tan fragmentada, esa “streamificación”, ¿no puede desembocar en un acceso superficial a la información? ¿no resta capacidad para analizar la información o los problemas que abordan, con la atención, la profundidad y el reposo que a veces se requiere?

(R). Solemos comparar el mundo de ahora con un mundo offline que recreamos como si en él todos se informaran en profundidad, leyendo grandes dossieres. Profundizaban los que podían profundizar. Ahora, las fuentes son infinitas. El ecosistema es mucho más complejo, pero la gente que quiere estar bien informada puede estarlo, al menos, igual que antes.

La realidad se ha vuelto tan compleja y es verdad que la velocidad de cambio es tan grande que se nos escapan muchas cosas, pero los que quieren profundizar en algo lo pueden hacer perfectamente.

Sí que hay algo importante que debe tenerse en cuenta y es la necesidad de aprender a leer críticamente la información. El efecto de las fake news y otros problemas tendrían menos impacto si hubiera más formación en ese sentido. Igual que ha habido educación audiovisual, debería haber educación, por ejemplo, sobre redes sociales, y no sólo en los colegios, sino en las empresas, en general, y en las empresas periodísticas también. Estamos viendo periodistas de mucha tradición que retuitean sin haber leído, que se creen fake news. Es, por tanto, también, una cuestión de aprendizaje.

 

(P). En todo el libro subyacen las redes sociales como una constante para explicar los cambios que ha habido en cuanto a la información, tanto para lo bueno como para lo malo. ¿Dónde cree que debería estar ese punto de equilibrio en el uso de las redes sociales por parte de los medios de información? ¿Qué se está haciendo bien y qué se está haciendo mal?

(R). Una de las cosas que deberíamos empezar a hacer es dejar de hablar de redes sociales, porque va mucho más allá. Los grandes triunfadores de la economía digital son aquellos que han sido capaces de crear plataformas de doble cara, plataformas tecnológicas que aúnan oferta y demanda. Hemos sido todos muy inocentes porque lo llamábamos redes sociales, algo que se vinculaba al marketing 2.0, y lo que había era un nuevo modelo económico; subyacía una nueva estructura sobre la que se sustenta la economía del siglo XXI, con sus pros y sus contras. Era algo de ese calado. Y mientras, estábamos ocupados subiendo fotos de gatitos. Esa es una de las claves. Se ha hecho sin tener una estrategia.

Los medios, por ejemplo, daban su propuesta de valor, mientras unas personas que venían de otros sectores, estaban creando esas plataformas que aúnan la oferta; es decir, a los usuarios, el dato, el control de la relación con el usuario, y por otro lado, el contenido.  Se pensaba que era una estrategia relacional, pero realmente era una estrategia de negocio.

Una de las claves para entender el cambio de modelo de los medios es que el modelo de distribución es otro. Eso ha cambiado para siempre. Las plataformas de doble cara tienen un papel fundamental y ese papel tiene nuevas reglas. El libro, de hecho, lo inicio hablando de esas nuevas reglas de la economía digital, porque hemos empezado por otras cosas cuando no habíamos entendido las reglas de la economía digital. Si entendemos las reglas de la economía digital, si sabemos, por ejemplo, que el dato es importante, tendremos que actuar en consecuencia. Ahí empezamos a trabajar otros KPI’s, otros perfiles.

Si doy el contenido a un tercero para que lo distribuya, estoy dando el poder al que conducía la furgoneta. Conocer cuál es esa nueva cadena de valor es imprescindible. Se daban los contenidos, los datos de relación con el cliente. Se daba casi todo lo que ahora tiene valor, esa relación con el usuario. Si se conocen esas claves, se actúa de forma distinta. Hay que ser conscientes de que hay un tercero que no es una ONG, sino una empresa con un modelo de negocio, que es precisamente ese: unir la oferta y la demanda y cuya clave es el dato, porque eran capaces de monetizarlo a través de la publicidad.

 

(P). ¿Y los medios, ya lo han entendido?

(R). Les ha costado. Lo que hay que hacer, sabiendo eso, es preguntarse: si tengo que hacer una  economía de la distribución, cómo me puede ayudar, y plantear y ejecutar una estrategia que permita que mi periódico recupere el valor de marca dentro de esa política de distribución de contenidos.

En esa política de distribución habrá una parte de lectores que vendrán a mi site a leerme, pero en otra parte será consumo distribuido y tendré que hacer una estrategia muy potente de marca. Las marcas se han dejado en manos de terceros.

 

(P). Comenta en el libro, precisamente, que una de las claves de la consolidación del modelo de negocio será construir comunidades alrededor de los periódicos. ¿Cómo se construyen esas comunidades?

(R). Los medios tienen capacidad para dar sentido a toda esta confusión que hay si se hace bien. Lo está haciendo The Guardian. Hay gente que confía porque los medios tienen una visión del mundo concreta. Antes ibas al quiosco y comprabas un determinado periódico y ya formabas parte de una comunidad. En el mundo digital, las marcas tienen que ser capaces de transmitir esa visión de la realidad y crear esa comunidad.

 

(P). Una parte importante de esas comunidades deberá estar formada por los jóvenes. ¿Cómo se les atrae a un periódico? ¿Son válidos, por ejemplo, los casos de microediciones o de secciones específicas destinadas preferentemente a ellos dentro de un periódico, como Verne, LOC u otros, o de nuevo les estamos enviando una información fragmentada?

(R). Creo que sí ha habido un aprendizaje. Se están haciendo muchos productos orientados precisamente en esa línea y también ha habido una evolución en la forma de contar las cosas.  Hay un claro rejuvenecimiento. Eso no significa que leer Verne, por ejemplo, lleve después directamente a pagar una suscripción, pero que ha habido una evolución y una mayor atracción de lectores jóvenes, sin duda.

Está habiendo mucha influencia incluso en el diseño. Los customer media, o incluso medios como Quartz, están influyendo en el diseño de los medios tradicionales. El Financial Times está, por ejemplo, haciendo una evolución para atraer a millennials. El segmento de edad que más crece en las suscripciones es el de los millennials, y eso es porque se está haciendo una labor de atracción.

También hay que hacer un ejercicio de memoria y recordar que tampoco antes la gente de 18 años leía tres periódicos al día. Vemos a veces un mundo del pasado idealizado. Tu situación vital no es la misma cuando tienes 18 años y lo que te gusta es salir, que cuando tienes una hipoteca y necesitas saber cómo evoluciona el Euribor.

 

(P). Analiza en el libro la programática, la nueva publicidad que, junto con la nativa, puede ayudar a los medios a sanear un poco las cuentas o a mejorar, al menos, los pobres resultados del “display tradicional”. ¿Hasta qué punto puede marcar realmente un antes y un después?

(R). La publicidad da de sí lo que da de sí. Hay dos plataformas y ahora también una tercera, Amazon, que en este tema se está posicionando muy bien y son ellas las que controlan el ecosistema. A no ser que haya un cambio legislativo mundial y alguien obligue a estas plataformas a desagregar servicios, lo que va a seguir quedando de publicidad para los demás es muy poco. Pero en esa parte pequeña, la gran transformación ha sido la de la programática.

La programática es la transformación digital real de la publicidad. Tiene muchos de esos modelos de los que estamos hablando: el de cambio y transformación, el componente tecnológico, nuevos modelos de negocio… Para los medios es una puesta en valor si se hace bien. Entra de lleno en la creación de escasez.

En un modelo teórico, la programática puede crear esa escasez, que es lo que han hecho estas plataformas, crear unos modelos de escasez artificialmente, porque lo digital si es algo es que no es escaso, pero a través de los algoritmos creas escasez de relevancia, de economía de la atención.

Google hace escasos los espacios más relevantes de forma artificial, al igual que Facebook con el feed. La programática puede hacer escasos los impactos, porque detrás hay una subasta y gente interesada, y en función de eso, crear un valor que se había perdido, cuando se ofrecían los inventarios invendidos a coste bajísimo, y el objetivo era conseguir cuantos más clicks mejor, fuera donde fuera. Ese es el gran aporte de la programática. Si los medios son capaces de crear KPI’s de valor y demostrar que ese impacto tiene más repercusión, el campo que se abre es interesante.

 

(P). Hay un estudio reciente que corrobora que España está a la cola en la lista de países que están desarrollando estrategias de cobro por los contenidos. No es ya, la de cobrar por los contenidos, una situación exclusiva del mundo anglosajón, sino que en Europa, a la cola están España y algunos pocos países más, mientras que el resto ya están desarrollando e implantando estrategias reales en ese sentido.

¿Por qué ese temor en España a empezar a desarrollar modelos de pago por contenidos? ¿Tanto daño hizo el fracaso de El Pais con su muro de pago para que casi todos los medios lo citen como argumento inamovible de que en España no funcionará un medio que cobre los contenidos exclusivos, de calidad y con valor añadido?

(R). Hay varias causas. Es verdad que hay ciertas iniciativas que se hicieron en su momento en determinadas circunstancias y que no salieron bien, que han creado miedo por dar el primer paso.

Pero hay más, como esa sensación que se ha generado, en cierta manera irreal, y que es muy de aquí,  de que somos piratas por antonomasia o que en España nadie está dispuesto a pagar por la información. En lo digital se han dado por supuesto cosas que no son ciertas y eso ha influido.

Hay que desmitificar esas acciones. Y luego está un hecho indiscutible y es que en España hay muchos medios. Comparado con el índice de lectura de otros países, hay muchas más cabeceras en España. Hay una inflación de medios que también influye. Todo va unido.

Dentro de un año, dos o o tres, porque no suelo poner fechas, va a haber un proceso de clarificación del mercado. No da más de sí. Hay que ir hacia modelos de mayor valor unidos al pago que incorporen las reglas de la economía digital. No será fácil, pero se tiene que recorrer ese camino. Creo que el cambio también vendrá regido por fuerzas externas. Los inversores reclamarán a los medios una hoja de ruta y necesariamente tendrá que apoyarse en el pago por contenidos de un porcentaje de los usuarios.

 

(P). Hace un recorrido en el libro por los principales modelos de negocio que pueden ayudar a los periódicos a obtener ingresos. Aparte de la publicidad y el cobro de contenidos, están los eventos, la venta de software y servicios propios, las licencias de marca, la creación de contenidos como agencias, data broker…  ¿cuál de ellos tiene más posibilidades de convertirse en una vía de financiación económica para los medios?

(R). Una de las áreas que no se ha explotado en la industria de los medios es el B2B. Creo que hay un campo de desarrollo del B2B, como branded content para terceros, contenidos y análisis para terceros… Las consultoras de negocio tradicionales han ido acercándose al campo de los contenidos, pero las empresas informativas, que tienen esa capacidad de análisis, no han dado el paso. Creo que todo lo que sea B2B puede aportar bastante y es un campo que no se ha explotado aún mucho.

 

(P). En cuanto a todo lo que reseña en el libro, de nuevos modelos de negocio, de capacidad de entender los nuevos customer media, de atraerlos, de inversiones, de análisis de datos, de entender las nuevas reglas de la economía digital y crear proyectos que incorporen esas características… ¿Cómo ve a los medios españoles?

(R). A los medios se les ha despreciado desde el mundo digital y la gente más preparada yo la he encontrado en los medios. En analítica de datos, en publicidad… No es un tema de desconocimiento, por tanto, sino de estrategias.

El problema es que es un cambio que cuesta mucho, en términos de reciclaje interno, de cambio de estructuras y de procesos, pero también de recursos. Se trata de derribar un modelo que ha sido rentable para dar paso a otro, y eso cuesta. Cuesta esfuerzo, pero sobre todo recursos. Y de lo que están más carentes los periódicos españoles es de recursos. Muchos consejeros delegados saben perfectamente lo que tendrían que hacer si tuvieran más recursos económicos, pero no los tienen.

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