La Asociación de Medios de Información ha presentado recientemente las conclusiones del estudio Claves de la Información, elaborado en colaboración con Deloitte y Media Hotline. En la presentación del estudio (que sustituye al Libro Blanco que se venía publicando anualmente en AEDE y que ahora bajo el nuevo nombre pasa a ser trimestral), Concha Iglesias, de Deloitte, y una de las autoras del informe, indicaba que “la difusión sigue cayendo y va a seguir cayendo, pero es verdad que mantenemos una cifra de 1,7 millones de ejemplares diarios. ¿Cuántas empresas mueven tantos productos en un día? Es verdad -añadía Iglesias- que hace dos años era de dos millones y que la previsión para 2018 será que acabe en 1,6, pero sigue siendo una cifra muy potente para construir lo que realmente marca la diferencia. Competir contra grandes agregadores o grandes compañías tecnológicas probablemente no tenga mucho sentido si no eres como es lo que nos dice la cifra: un gran generador de contenidos y un servicio integral de información que realmente el usuario valora”

Y una de las diferencias, según Iglesias, es que la industria periodística mantiene más de seis mil empleos directos de periodistas de calidad “que hacen una cosa diferente a lo que hace un agregador o una compañía tecnológica, y es una cifra que se sostiene. Baja únicamente un 1% y sube el coste medio de la plantilla y además todo eso sucede en un momento en el que hay una transformación del negocio, donde irrumpió obviamente la publicidad con un sistema y de una manera radicalmente distinta a lo que era antes, pero ya se ha conseguido que la publicidad digital empiece a dar sus frutos”.

Según el informe, las 78 cabeceras objeto del estudio han generado 351 millones de ingresos de explotación, una cifra muy similar a la del año anterior “y obviamente esto tiene mucho que ver con la transformación que se ha hecho el negocio.  La reestructuración ya se hizo en los últimos años y lo que se está haciendo ahora es trabajar de una manera más eficiente cambiando y transformando las organizaciones“. Aunque los resultados de explotación siguen en rojo y así seguirán un tiempo, “la parte positiva de la historia es que cada vez se va reduciendo esa caída”.

Sostener el negocio tradicional para seguir creciendo en digital

Según Iglesias, “todos hemos tenido claro que hay que gestionar la reducción del negocio tradicional pero hay que sostenerlo porque sigue dando mucho dinero. Son muchos millones de ejemplares al día y ese contenido diferencial es el que nos permite crear una marca sólida y fuerte y nos permite facturar en digital. Eso es lo que está empezando a ocurrir: tenemos un crecimiento en digital de un 16 por ciento y representa ya el 24 por ciento y esto ocurre tanto en la prensa nacional como la prensa regional”. La coautora del estudio indicó que ese mantenimiento del negocio tradicional permite seguir fortaleciendo las marcas y poder así trasladar esa fortaleza al entorno digital.

“Como todos sabemos, probablemente se acerca el momento de poner más en valor lo que hacemos y no sólo cobrarlo a través de la vía publicitaria sino de otras vías como sucede en todos los países con los que nos podemos comparar”.

Datos actuales de la prensa y previsiones para el año 2019

Por su parte, Enrique Yarza, presidente de Media Hotline, destacaba lo que a su juicio son varios datos clave de la situación de la prensa. Según Yarza, “la prensa sigue manteniendo el número de lectores. Estamos en 17,2 millones casi en el segundo acumulado del EGM. Esto es un crecimiento del 1,8%, pero lo más importante es que está cambiando nuestra forma de leer la prensa. Por ejemplo, desde el año 2017, el primer segmento de lectores importantes, con siete millones de lectores, es el de los lectores que sólo nos leen en formato digital y ese segmento, en el 2018, ha crecido un 12,1%.  Es decir, el 45,8% de los lectores de prensa sólo nos leen en formato digital. Ese es el primer titular importante. Si esto lo analizamos en usuarios únicos, vemos que hay 339 millones, la suma bruta de todos los usuarios únicos de todas cabeceras digitales. Esto es un crecimiento del 54% respecto al 2016 y del 26% respecto al último año. Y hemos servido 4.314 millones de páginas vistas, un 17% más. Crecemos en usuarios y crecemos en páginas vistas”. Sobre la difusión, Yarza confirmaba la tendencia a la baja de los medios impresos, una caída del 8,7% en ventas+suscripciones sobre 2017, “aunque sigue siendo un volumen importante”.

El presidente de Media Hotline avanzaba en la presentación una previsión de incremento de los ingresos publicitarios del 0,2% para 2018. “De alguna manera, hemos parado la pequeña caída que veníamos sufriendo en 2016 y 2017, y lo más importante, mantenemos la participación de mercado, dentro del conjunto de la inversión publicitaria”.

1,8 euros de ingreso por lector de papel frente a 1,4 por lector digital

El 60% de los ingresos procede del papel y el resto del formato digital. La publicidad en papel decrece, y crece la digital. “Si cogemos esos datos y los relacionamos con la audiencia, obtenemos que conseguimos 1,8 euros por cada lector en papel y 1,4 euros por cada lector en digital. Los lectores en papel nos aportan un 13% más de ingresos que los lectores en digital. Ahí hay una pequeña asignatura pendiente que hay que ir resolviendo”.

Los cinco grandes sectores de anunciantes que no crecen

Sobre las previsiones para 2019, Yarza ponía de relieve que cinco grandes sectores, que representan el 50% de la inversión publicitaria (automoción, distribución, telecomunicaciones, gran consumo y servicios públicos), no crecen.  Además, hay cierto efecto negativo en la inversión publicitaria por la realización de concursos de medios de una gran parte de los grandes anunciantes. “Cada vez que hay un concurso, hay un estreñimiento de la inversión publicitaria”.  Esto, unido a la amplitud de la oferta de medios y la fragmentación de sus audiencias (los diez primeros anunciantes utilizan anualmente una media de 430 soportes), condiciona la evolución del mercado publicitario para 2019, según el informe y provoca que la inversión media por soporte cada vez sea menor.

“Además tenemos un entorno digital cada vez más complejo, con nuevos formatos, con nuevos medios y con nuevas formas de contratación”. Yarza citó como ejemplos el aumento del Branded Content, el desarrollo de las redes sociales como soporte publicitario, el avance de la inversión publicitaria en influencers, un incremento importante en la compra programática y la ralentización de las inversiones publicitarias en formato display.

Por primera vez, además, en los dos últimos años, se ha roto una tendencia histórica de 28 años que relacionaba directamente un mayor consumo con una mayor inversión publicitaria. Estos dos últimos años ya no ha sido así. La inversión publicitaria estuvo en 2017 por debajo del consumo, y también lo estará en 2018. “Esto está indicando un cambio estructural en la inversión publicitaria, porque dentro del presupuesto del anunciante, puede tener más presupuesto para marketing, pero menos para publicidad. Ahora, dentro del presupuesto, hay una serie de partidas que antes no existían: mantenimiento, servicio, alimentación, nutrición, etc., de los sites de las empresas y redes sociales, ecommerce, big data, etc. Se quitan elementos de otras partidas y por eso puede estar variando esa relación”.

Teniendo en cuenta las variables económicas externas e internas, y las particulares de la inversión publicitaria señaladas, el estudio avanza que en 2019 el mercado publicitario podría crecer hasta un 0,2%, “que supondría una caída de un 2,9 en los medios tradicionales y un crecimiento de un 12,1 en los medios digitales, y que la prensa podría llegar a los 834 millones de euros, la misma cifra que 2018, con casi un 7% de caída en papel y un crecimiento del 11,1% del digital, manteniendo prácticamente la cuota de mercado, pues sólo se caería una décima. Esta sería la fotografía para el año 2019″.

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