Plataformas de Distribución

Las mejores prácticas para gestionar la distribución del contenido con terceros

Madrid. LP.

La aparición de nuevos productos elaborados por las grandes plataformas tecnológicas en los últimos años para distribuir el contenido de los medios ha generado un debate interno en las marcas informativas ante de la duda de si están ante una oportunidad o ante el peligro de perder el control de sus contenidos.

En cualquier caso, se trata de un desafío al que la mayoría de los medios digitales se han abrazado ante la necesidad de mejorar sus ingresos online. Las grandes plataformas controlan la mayor parte de la inversión publicitaria en Internet.

Productos como Instant Articles, de Facebook; Acelerated Mobile Pages (AMP), de Google; o Snapchat Discover son algunos de estos nuevos productos que pueden conllevar una dependencia y la pérdida de la relación directa con el cliente de la cabecera digital: el lector.

El informe Distributed Content Revenue Benchmark Report, elaborado por Digital Content Next, la agrupación comercial en la que participan medios como el New York Times, el Washington Post, el Financial Times, Forbes, Slate o la BBC, entre otros, elabora un análisis sobre los principales riesgos que entraña esta relación medio-plataforma y ofrece una serie de consejos para tratar de controlarlos.

¿Qué sufren los medios cuando ceden sus contenidos a terceros?

  1. Presión financiera para desarrollar nuevas fuentes de ingresos mientras protegen las existentes.
  1. Desintermediación del editor en el consumo de contenidos, en las operaciones de venta de anuncios y en suscripciones, lo que incluye:
  • La pérdida de control sobre la experiencia de usuario del producto, la funcionalidad, el contenido y los productos publicitarios.
  • La pérdida de datos para la monetización, así como la comprensión de los datos demográficos de la audiencia, su comportamiento y cómo se consume el contenido.
  1. Exposición a los cambios en las prioridades de la plataforma de terceros y a estrategias que dificultan la planificación y la inversión.
  1. Establecimiento de relaciones polifacéticas complejas con las principales plataformas digitales, lo que requiere al medio fomentar el equilibrio de la dependencia, por un lado, y gestionar una relación en la que conviven cooperación y competencia, por otro.
  1. Fragmentación del público y oportunidades de monetización asociadas.
  1. Gestión de diferentes modelos y requisitos de negocio de cada plataforma, lo que dificulta tanto las operaciones de venta como la analítica.
  1. Dificultad para medir el impacto de la actividad de la audiencia del editor fuera de su plataforma, así como la salud de la marca, que podría quedar diluida.
  1. Dificultad para medir el consumo de contenido y su monetización fuera de su plataforma para tomar decisiones coherentes con su negocio.
  1. La dedicación de los recursos de producción de contenido a plataformas en las que aún no se ha contrastado si serán beneficiosas para el editor, como Facebook Live o Snapchat.
  1. La falta de recursos y estructuras de gestión que dificultan el control de múltiples socios y de los requisitos que éstos puedan plantear en el futuro.

Frente a estas dificultades, ¿cuáles son las mejores prácticas para gestionar la distribución de contenidos con terceros? Digital Content Next propone:

  1. Concentrar la negociación en el nivel ejecutivo de gestión y no dejar las negociaciones en niveles inferiores o en marcas de negocios individuales.
  1. Centrarse en productos que potencian el negocio principal, que sean replicables, que generen nuevos ingresos y tengan crecimiento potencial.
  1. Incluir requisitos clave de negocio en los acuerdos con las plataformas para potenciar el crecimiento como la integración del servidor de anuncios, la integración de la analítica, la elaboración de informes de gestión y la recolección de datos publicitarios y de monetización.
  1. Probar y medir el consumo de contenido y la monetización en plataformas de terceros y compararlos con la web del editor para mejorar las estrategias de monetización.
  1. Centralizar las responsabilidades o utilizar equipos multifuncionales proactivos para la gestión de los acuerdos.