Los eventos físicos formaban parte de la diversificación de negocio de muchos medios hasta que el COVID-19 ha acabado temporalmente con ellos y los que tenían programados actos de este tipo los han tenido que posponer o incluso cancelar sine die, a la espera de que una vacuna permita recomponer las relaciones sociales en el entorno presencial.
Algunas empresas, incluso, han ido más allá y, como O’Reilly Media, han decidido cerrar completamente su unidad de negocio de eventos presenciales, “porque sin saber cuándo esta emergencia de salud global puede llegar a su fin, no podemos planificar ni ejecutar un negocio que cambiará para siempre como resultado de esta crisis”, indicaba su presidenta Laura Baldwin, y confirmaba que van a apostar por los eventos online. “Estamos listos para afrontar este desafío”.
La experiencia de Reuters en las últimas semanas
Uno de los grupos de medios que ya han avanzado en esta necesidad de empezar a organizar eventos online es Reuters, que a través de su división Reuters Events, ha desarrollado ya en plena pandemia eventos online sectoriales. Sin embargo, como en muchas otras cuestiones, el COVID-19 lo único que ha hecho es acelerar la toma de decisiones, porque por ejemplo Reuters, ya empezó hace unos meses a dar pasos para introducirse de lleno en el mundo de los eventos online.
Según explicaba Piers Latimer, director gerente de Reuters Events, y recoge The Drum, ya antes de que empezara a sentirse el impacto del Covid, en octubre de 2019, Thomson Reuters adquirió FC Business Intelligence (FCBI), un especialista global en eventos de empresa a empresa (B2B), e inmediatamente se renombró como Reuters Events. El objetivo era fusionar la confianza global de Reuters y su capacidad para operar a gran escala con la experiencia de FCBI en eventos de la industria.
Eyeforpharma en Barcelona, una de las primeras experiencias en la pandemia
Varios meses después, el Covid-19 les obligó a cancelar los 60 eventos programados del grupo en 2020 y aceleró sus planes de cambiar eventos presenciales por virtuales. Una de las primeras experiencias que ha llevado a cabo ha sido precisamente en Barcelona, con el evento Eyeforpharma, que debía ser presencial, pero que en cuatro semanas Reuters preparó para que fuera una edición virtual. En total, logró 15.000 registros de 90 países.
Latimer ha desvelado algunas claves para que los medios avancen en su estrategia de desarrollo de eventos online y asevera que no es lo mismo un evento presencial que uno online y que replicar el modelo físico en el virtual es un error:
Consejos para avanzar en la transformación hacia los eventos online
- Más centrados en la calidad de los contenidos y menos en el networking. El objetivo principal de los asistentes a un evento online es aprender y no tanto el networking, y esto obliga a enfocarse en el contenido de calidad, la participación de la audiencia, una excelente moderación y un entorno adecuado a las expectativas.
- Periodos más cortos de atención. Los períodos de atención de los asistentes en el entorno online son indudablemente más cortos que en persona, lo que obliga a intervenciones más breves y a un ritmo más rápido
- Pensar también en que se podrá ver luego a demanda. El consumo de eventos online no acaba con el streaming o el directo. Hay una vida posterior para que mucha gente asista en diferido al evento online. El evento ‘a pedido’ tiene una vida posterior larga, por lo que hay que pensar también en una estructura que permita entenderlo y disfrutarlo a las personas que vayan a verlo después. Incluso, pensar en cómo monetizar estas demandas “a pedido”.
- Conocimiento del asistente para ir mejorando. Los eventos online dejan también mucha información sobre los asistentes. Esta información (momentos de más consumo y atención, interacciones, datos de las personas que asisten, etc), permiten ir mejorando los eventos posteriores en función del análisis de esos datos.
- Explicar la oportunidad a los patrocinadores. En el caso de Reuters, los patrocinadores de eventos presenciales han seguido apoyando los eventos virtuales, porque han entendido que es una forma muy apropiada de seguir llegando a sus clientes en estos momentos, y que, además, pueden dirigirse a audiencias ilimitadas en lugar de centrarse en una sola sala para ejecutivos.
Cuando vuelvan los eventos físicos, los asistentes serán más selectivos
Cuando el mundo de los eventos en vivo vuelva a ponerse en marcha, apunta Latimer, los asistentes serán más selectivos con respecto a las conferencias a las que asisten, conscientes del distanciamiento social, y agrega que “los ejecutivos examinarán de cerca las oportunidades de eventos físicos y solo asistirán a reuniones esenciales”.
